Hay gente que sale del probador y cualquier cosa le sienta bien. Querrán una segunda opinión, pero tendrá una intención distinta a la de rebatir la evidencia. Probablemente, la de buscar lo mejor entre lo mejor. El próximo 21 de junio Cannes volverá a abrir sus puertas a la creatividad mundial. Y lo hará con más “probadores” que en ninguna otra edición. Porque la colección de premios viene más cargada que nunca. No faltarán ideas con buena percha.

El Festival celebra este año su edición número 62 y pocos se atreverían a cuestionar su liderazgo en este ámbito. Los organizadores anunciaron meses atrás la incorporación de 2 nuevas secciones que se suman a las 19 existentes. Philip Thomas, CEO del festival, justificaba estas incorporaciones redundando en el compromiso de bregar en la vanguardia de la industria encabezando siempre las tendencias del sector.

Si las cuentas no me han fallado tras un rápido repaso, he sumado en las 21 secciones oficiales hasta 495 categorías diferentes. Es decir, 495 opciones para inscribir las ideas más brillantes del sector. Si añadimos los respectivos oros, platas, bronces… ¿Tantos honores diferentes necesita reconocer la creatividad publicitaria?

Durante la pasada edición, una de las secciones más noveles del Festival, la correspondiente a Branded Content & Entertainment, declaró desierto el gran premio. Dejando al margen cualquier juicio a cerca del nivel de las candidaturas presentadas, lo paradójico es que algunos miembros del jurado declarasen cierta “confusión” a la hora de considerar qué se debía entender por Branded Content. Hace escasas semanas precisamente, la IAB publicaba su primera guía legal de Branded Content y aunque refiere en ella una definición explícita de la disciplina, reconoce que su naturaleza no está armonizada a nivel internacional.

Entre liderar la vanguardia y no tener claro qué es lo que tienes que premiar, hay un largo recorrido que merece la pena experimentar, encauzar y disfrutar. Es sólo un ejemplo, no se me entienda mal. No trato de arriar la bandera del Branded Content. Al contrario, me entusiasman las marcas que apuestan por crear contenidos relevantes que les ayuden a transmitir sus valores. Pero a veces tengo la impresión de que nos urge más reinventar el discurso publicitario que la práctica en sí. En Cannes, puedes acabar con la sensación de que acudes a una de esas macroferias de turismo, con las mejores propuestas clásicas e increíbles novedades exóticas, con cientos de destinos de ensueño hechos a tu medida. Porque te ocurrirá, pensarás que tu campaña se merece un buen lugar bajo el sol del Branded Content, pero quizá también a la orilla del Social Media o tras los parajes de Mobile, Promo, etc… Lo curioso será que vayas donde vayas, meterás lo mismo en la maleta: tu idea.

Eso es lo sustancial al final, contar con una gran idea, con independencia del nombre o disciplina con que la queramos etiquetar. Esa creatividad que nos permita resolver con una gran campaña el reto planteado por una marca.

Creo que el palmarés del Festival merece una reflexión, pero sea como fuere, la gran fiesta de la publicidad está servida un año más. Veremos qué sucede en los “probadores”. A buen seguro, volverá a resultar un prolífico e incomparable caladero de inspiración. Ese es a mi juicio, su valor más genuino.