Hace poco más de un año la BCMA estrenaba “10×10”. Anoche tenía lugar la segunda edición, avivando la idea de consolidar un formato con aspiraciones de “clásico”: 10 casos de branded content y 10 minutos de exposición para cada uno. Una vez más, un repertorio con ambiciones y recorridos bien distintos, pero cargado de inspiración y aprendizajes.

La primera cita ya fue motivo de atención en este blog. Entonces, repasamos aquellos diez ejemplos a través de conceptos claves que articulan el discurso del branded content. Esta segunda edición del 10×10 sirve para reafirmar buena parte de ellos. La jornada volvió a subrayar la importancia del conocimiento del usuario, del contexto, la estrategia, el equipo o el modelo de difusión. Pero también sirvió para destacar rasgos que parecen cada vez más intrínsecos a su personalidad: digital, transmedia y social. Estos fueron los casos en riguroso orden de presentación.

“Azul o rosa” , de Zond TV para Merck.

#empatía. Juguemos a etiquetar cada caso con un hashtag delatorio. En el caso de Merck, la evaluación del contexto y el público objetivo resultaba un punto de partida imprescindible. Hablamos de tratamientos de fertilidad, un mensaje dirigido a una audiencia muy pequeña, con la mochila cargada de nerviosismo, tristeza y decepción. “Azul o rosa” es una especie de video-blog basado en una experiencia real. Un relato en serie, contado en primera persona a través del proceso al que cualquier otra pareja puede enfrentarse. Retos importantes: convertir a una prescriptora desconocida en un referente, y convertir a Merck en el experto inseparable del relato. Entre los resultados, uno que me merece especial atención: 4.000 seguidores en RRSS. Piensa en el target (tan reducido) y dime si no hay un logro de empatía evidente.

“Campus OMEN” de PHD para HP.

#relevancia. Pasamos de un target nicho a un público potencial de 15 millones de players. No sé si se nace o se hace uno gamer, pero de hacerse, “Campus Omen” ha logrado convertirse en una referencia para todos los que se alistan al propósito. Una plataforma que ha sabido dotar de contenidos a un claim internacional hasta entonces hueco: Dominate the game. Ese es precisamente el título del segundo programa de producción propia más visto en el canal de eSports de Movistar+. Y además: masterclasses, eventos, influencers, despliegue editorial… un auténtico campus digital para convertirte en un mejor gamer de la mano de los equipos Omen de HP.

“Cinergía” de Gas Natural Fenosa

#largoplazo. Qué se puede decir que no se haya dicho ya de Cinergía. Probablemente la máxima expresión en nuestro país de una de las señas de identidad propias del buen branded: una estrategia sólida con objetivos a medio y largo plazo. Cuatro años ya, y cuatro proyectos cinematográficos diferentes. Pero todos con denominadores comunes: grandes directores, elencos envidiables y la eficiencia energética como reto narrativo. Una cifra: 83 millones de visualizaciones on line desde 2014.

“Cuánto, más allá del dinero” de Banco Santander

#millenials. Se estima que en 2025 el 75% de la población activa serán millenials. Si el 71% prefiere ir al dentista antes que al banco tienes un problema… sobre todo si eres un banco. Banco Santander protagonizó una de las grandes sorpresas del 2017, con este corto protagonizado por Adriana Ugarte. “Cuánto, más allá del dinero” no ha parado de conquistar premios desde entonces. Un proyecto que nace de un exhaustivo análisis del público objetivo, y cuya respuesta desencadena un producto financiero hecho a su medida… y una ficción anclada en el leitmotiv generacional: el valor de las experiencias.

“Electric love” de Contrapunto BBDO para Smart

#emoción. “Smart Lovers” representa la travesía de un coche pionero, fácil de conducir, hacia su nuevo y estimulante paradero emocional. Electric Love es la canción que pone ritmo a esa ruta. Música para seducir “a los nuestros”. Porque se trata de una solución especialmente dirigida a los poseedores de un Smart, un público con un gran orgullo de pertenencia listo para descubrir los nuevos modelos eléctricos. Al frente un videoclip, otra vez con Adriana Ugarte de protagonista, y arropando el tema principal, múltiples activaciones digitales en spotify, shazam, redes sociales, etc.

“La noche (de verano) es joven” de Condé Nast Stories para Estée Lauder.

#influencers. Imagina que te enfrentas a un público lejano a tu categoría de producto, que asocia la marca a generaciones anteriores. Con los millenials de nuevo al fondo, Estee Lauder se sumerge en un relato “fashionista” donde ser joven no está reñido con utilizar un serum antienvejecimiento. El resultado: la historia de tres chicas (influencers) que viven una noche de planes pendientes, de sueños aplazados. Video on line, un microsite y una campaña de display y redes sociales componen el modelo de difusión que ha llevado este contenido a más de 3 millones de usuarios y un engagement rate de 1,60%.

“La peste” presentado de El Cañonazo Transmedia para Movistar +.

#transmedia. O mejor Transmedia, con mayúsculas. Una brutal puesta en escena con más de 350 minutos de contenido adicional para arropar el éxito de una serie de TV. Puestos a multiplicar, multiplica x 10 cualquier proyecto transmedia aplicando este decálogo cortesía de sus creadores:

  1. Expande la historia, es tu objetivo.
  2. Haz trabajar juntos a los equipos creativos.
  3. Haz colaborar a los equipos de producción.
  4. Crea formatos diversos y bien definidos.
  5. Cada contenido abre la puerta de entrada a otros contenidos.
  6. Diseña una estrategia clara.
  7. Estrena los contenidos de manera gradual.
  8. Capitaliza la conversación.
  9. Conecta lo digital y lo físico.
  10. Piensa en la siguiente temporada…

“Reciclando versos” de DIP 360º para Ecovidrio.

#lenguaje. De tú a tú. Descifra sus códigos y exprésate como lo haría tu público. De eso va “Reciclando versos”, una iniciativa para calar un mensaje de concienciación entre los jóvenes que practican “botellón”. ¿Qué mejor lugar para animar al comportamiento cívico y solidario? Pues ahora declínalo en versos, los mismos que el target crea en sus “peleas de gallos” callejeras. Pero esta vez, no hagamos sangre (denostar al contrario) sino que busquemos una rima directa al compromiso, a la necesidad de creer en una convivencia respetuosa y sostenible. El formato: un festival con los mejores (con absoluta libertad creativa), abierto también a la participación de los fans, y con un único propósito: hacer lo que nos gusta en favor del medio ambiente. Un solo mandatory: sé positivo.

“Viajeras con B” de Secuoya Nexus para B the travel brand.

#experiencias. Destinos, celebrities… y vivencias. Cóctel ganador construido sobre una plataforma on/off con desarrollo transmedia. La narrativa de nuevo adaptada a cada punto de contacto: universo digital, eventos, revista con distribución en punto de venta y programa de TV. La influencer Marta “Rojo Cangrejo” conduce este branded content que ya cuenta con segunda temporada y una atractiva lista de nuevas e ilustres viajeras…

“Vuelve a hablar de deporte” de Jokey Monkey para Mitsubishi.

#valores. Una marca con la diferenciación como ADN. Un acercamiento al deporte por el camino de lo extraordinario: disciplinas minoritarias que esconden historias que sólo sostiene la épica. Y para contarlo, un ejemplo máximo de superación: el paratriatleta Dani Molina, convertido en nuevo embajador de Mitsubishi. Un Road-trip documental que nos llevará a la esencia del deporte a través de tres casos repletos de valores.