La BCMA y la empresa de investigación IPSOS han presentado conjuntamente “Branded Content Suite”. Una nueva metodología que pretende arrojar luz sobre la controvertida medición de la eficacia en esta práctica. En la hoja de ruta, afianzarse como marco de referencia para el sector.

El palo que sostiene el Branded Content suele resultar demasiado alargado. Hay que hacer malabares para ver la zanahoria en el extremo. La solución parece obvia: recortar y pulir esa “vara de medir” y si es posible, enganchar una zanahoria más grande aún. La innovación y la creatividad pueden ser argumentos seductores para muchos profesionales del marketing. Pero no nos engañemos: los resultados, si vienen con aval, son irresistibles para todos.

Branded Content

Convocatoria oficial para la presentación de “Branded Content Suite”.

 

Y en esas anda la BCMA desde su aterrizaje en España. En su ideario aspiracional siempre figuró su empeño en esta dirección, conscientes del rol que juegan los resultados. En el último Contentscope publicado en 2015, los anunciantes detectaban en los problemas de medición, la segunda barrera más importante para el crecimiento del Branded. Pero… ¿qué hacer ante una disciplina que presenta tantas formas de aplicación diferentes?

Atención, engagement e impacto.

Tras superar el concurso convocado por la BCMA, IPSOS avanzó en el desarrollo de “Branded Content Suite”. Su propuesta presenta una metodología donde marca y contenido se analizan desde tres ámbitos: atención, engagement e impacto.

Queremos saber si el contenido es capaz de destacar per se (atención), si es capaz de despertar emociones en el espectador (engagement), y si es capaz de generar algún tipo de activación o amplificación (impacto). Pero también necesitamos descubrir qué aportan estas iniciativas a la marca. Si realmente se produce una vinculación o identificación con la misma (atención), si encaja con la “personalidad” de la marca (engagement) y si es capaz de generar consideración o recomendación por parte del público (impacto).

Toni Seijo, director de Ipsos Connect España profundizó en los requisitos que pretende cumplir este modelo de evaluación:

  1. Medir directamente el impacto sobre la marca, en lugar de preguntar al consumidor cómo los contenidos han cambiado sus percepciones.
  2. Adoptar un marco coherente en la creación, prueba y medición que permita un ciclo de aprendizaje y, al final de cada etapa, un registro de aciertos y errores.
  3. Seleccionar los KPI relevantes en función de los contenidos.
  4. La combinación de métricas digitales con datos de encuesta.
  5. La construcción de benchmarks útiles para todo tipo de contenidos.
Métricas de marca, aprendizaje y alcance.

“Branded Content Suite” se compone de tres módulos de análisis on line: Branded Shift, Engaging Community e In Market. José Pérez, director de cuentas de Ipsos, se encargó de pormenorizar en su funcionamiento. Los tres conforman una especie de sistema de vasos comunicantes por los que fluye el mismo mantra: Crear/Testar/Aprender/Medir/Pulir.

Branded Content

Módulos de análisis de la nueva metodología presentada por la BCMA & IPSOS a próposito de la medición de la eficacia del Branded Content.

 

  • Branded Shift

Con esta herramienta buscaremos el impacto potencial en métricas de marca generado por el Branded Content. En su metodología, se trabaja con un grupo de control al que se entrevista sin exponer al caso y un segundo grupo que responde después de haber visto la acción. Obviamente, este módulo no nos servirá para obtener datos de atención referidos al contenido, pero sí respecto a la marca. Por si sirve de anticipo, en los casos que IPSOS ha testado hasta la fecha, 4 de cada 10 usarios no han sido capaces de identificar qué marca había liderado el proyecto.

Branded Shift proporciona datos sobre marca y contenidos al referirnos a engagement e impacto. La comparativa entre los grupos testados nos permitirá obtener conclusiones respecto a nuestras expectativas como espectador y a la influencia en nuestro comportamiento como consumidor.

  • Engaging Community

En este caso, podríamos decir que se trata de una actualización o reinterpretación de los tradicionales “Focus Group”. Buscaremos un diagnóstico en profundidad, las claves que explican lo sucedido en cada caso y qué hacer para introducir mejoras en su desempeño. El objetivo es explorar la atracción generada por el contenido y su encaje con la marca.

Con esta finalidad se crean comunidades de 20 a 30 usuarios con los que se establecen discusiones individuales y grupales. De alguna manera, Engaging Community pretende ayudarnos a esclarecer por qué se producen los datos arrojados por Branded Shift.

  • In Market

El tercer módulo nos conduce a la medición del alcance y el retorno, con dos modelos de aplicación. En el primero, el objetivo es determinar el alcance obtenido sobre la población general. Se trabaja sobre una muestra nacional,  compuesta de 1.000/2.000 entrevistados con edades comprendidas entre 18/65 años. Las entrevistas, que no duran más de cinco minutos, ponen el foco sobre variables de reconocimiento y recuerdo.

El segundo modelo es una técnica post-test, aplicable sobre acciones ya consolidadas. También utiliza muestras representativas de la población general, pero más reducidas en número (300). El cuestionario se construye utilizando métricas de marca en contexto competitivo.

In market nos puede proporcionar el % de alcance que tiene una acción, su % de Brand Link o identificación, la integración de métricas digitales (views, tiempo de visionado, etc.) y la comparación del grado de intención de compra entre conocedores y no conocedores de una misma acción.

 

La BCMA e IPSOS han cerrado un acuerdo de colaboración por tres años. Tocará comprobar si en ese margen, anunciantes y colaboradores (agencias, consultoras, productoras y medios) suman experiencias y aprendizajes al proyecto. Lo harán seguro, sobre todo si detectan en el proyecto argumentos más allá del innegable esfuerzo por conseguir armonizar el significado y la relevancia del Branded Content.

En ese contexto, se me antoja trascendental el papel de las agencias de medios. Ellas supieron hace mucho capitalizar la investigación y convertirla en uno de los baluartes de su hoja de servicios. La opinión de sus expertos sobre esta nueva metodología, además de sumar criterio y valor, sería el mejor síntoma de consideración por parte del sector. Y tampoco supondría una ayuda menor que el músculo financiero de estas agencias permitiera “normalizar” el uso de la herramienta sin gravar los presupuestos de ejecución de los proyectos. El tiempo dirá. Lo que sí es verdad es que, echemos o no a correr, puede que ahora resulte menos caprichoso pensar que la zanahoria está un poquito más cerca.