Puede que sea cosa mía, pero hablar de sencillez vende regular tirando a “regular alto”. En publicidad, nadie pide algo sencillo (salvo que quieran llamar “algo sencillo” a ese marrón que te han colocado a las 7 de la tarde). Se habla por supuesto de creatividad, pero se suele presentar con otros apellidos, por lo general de origen inglés: never done before, out of the box, media first… Lo curioso es que llegado el caso, nunca falta ese gurú de pasillo que te da una palmada reconociendo el mérito de una acción mientras baja la voz para añadir… “¿y era bien sencilla, eh?”

No, no está bien vista la abnegada sencillez. Quizá por las malas compañías, siempre rodeada de sinónimos con la misma o peor fama (elemental, simple, fácil…) No casan bien como argumentos de venta. Y sin embargo, entendiendo lo sencillo como algo que no ofrece dificultad, ¿no debería ser una cualidad con mayor brillo en nuestras propuestas de creatividad? Dar forma a un mensaje sencillo no implica carencia de talento, todo lo contrario. Nada vale más en comunicación que transmitir un mensaje claro y directo. Porque hacer ruido, es relativamente… inútil (sí, lo confieso, iba a decir sencillo).

Si hay un medio donde la sencillez debería escoltar siempre a la creatividad, ese es el medio exterior. Especialmente cuando hablamos del mobiliario urbano o de los circuitos integrados en la explotación comercial de todo tipo de superficies (aeropuertos, estaciones, centros comerciales…), incluidos los propios medios de transporte. Su naturaleza, al margen de ciertas atribuciones de servicio público, no ofrece mayores alicientes. Es una constante de nuestro paisaje. El medio exterior más que consumirse, se transita.  Y en ese tránsito diario, tan numeroso y receptivo a estímulos, nuestras campañas suelen tener menos tiempo para captar la atención que la cuenta atrás para saltar un pre-roll. En este post quería enseñaros algunos ejemplos que resuelven con sencillez nuestra inercia de serie a pasar de largo. Esa sí que es un temible ad-blocker

 

“Powerade workout billboards”

Un claro ejemplo donde se combina la transformación física y funcional del soporte, convirtiendo cada emplazamiento en una experiencia deportiva para el usuario. Powerade logra convertir el medio en su “campo de entrenamiento”. Qué mejor escenario para una bebida energética que un poco de esfuerzo…

 

“PTV Donation Posters”

En este caso, que aúna las voluntades de la asociación Homeless youth charity Ladder y el servicio público de transportes de Melbourne, una sencilla propuesta tecnológica convierte los soportes digitales en un sorprendente punto de recogida de donativos. Basta utilizar tu propia tarjeta o abono de transporte.

 

“Volkswagen/Bus interactivo”

O cómo demostrar sobre el asfalto la tecnología incorporada en vehículos Volkswagen, que permite evitar accidentes informando sobre la distancia de seguridad entre los coches.

 

“#Lookingforyou”

Una brillante (y sencilla) aplicación de la tecnología RFID para desarrollar una emotiva acción en el centro comercial Westfield Stratford de Londres. Qué mejor forma de buscar dueños para mascotas abandonadas, que enviar a las mascotas a “que sigan” a sus posibles dueños…

 

Dejando a un lado la creatividad aplicada sobre los estándares de cada soporte, las acciones especiales sobre el medio exterior apuntan hacia dos vertientes que a menudo concluyen en el mismo cauce. Por un lado, actuar sobre la fisonomía del soporte, es decir, interviniendo en mayor o menor medida sobre la “ficha técnica” del emplazamiento. Desde emplear un material lenticular para sustituir un cartel, a tematizaciones a gran escala que provocan esa especie de “efecto meteorito” sobre la vía pública. Por otro lado, reinventar la funcionalidad de dichos soportes, introduciendo una propuesta de valor que genere interactividad. Esta vía, a la que se une con fuerza la progresiva digitalización del medio, es la más susceptible de integrar todo tipo de recursos tecnológicos, generar nuevas experiencias de usuario y dar lugar a contenidos de marca que amplían la difusión de la campaña en otros medios. En última instancia, el objetivo de todas las acciones especiales no es otro que sumar relevancia al modo de exhibir los mensajes, de manera que el canal sea parte de la misma solución creativa. Un reto ambicioso, donde nunca será un logro menor dar con una idea tan sencilla como deslumbrante, que puedan interpretar sin dificultad todos sus destinatarios.

Fijaos en algunos deportistas de élite. Cuando Roger Federer devuelve un paralelo inalcanzable o Xavi Hernández filtra un pase entre líneas que deja sólo al delantero, el comentarista suele alabar la acción destacando lo sencillo que parece llevarla a cabo viéndoles jugar a ellos. Ellos unen al talento y a la visión de juego, la precisión en su ejecución. Toda mi admiración para los que logran que las cosas parezcan sencillas.

 

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