Hace un par de meses que arrancó #DinámicaDS. Liderado por PosterDigital y con la participación de la IAB, esta cita mensual pretende ser un foro relevante en torno a la digitalización del medio exterior y el punto de venta. El pasado jueves #DinámicaDS contó con las intervenciones de Arantxa Pérez (Clear Channel España) y Álvaro Martín (Callao City Lights). Representando a uno de los exclusivistas con mayor penetración nacional y a las pantallas ubicadas en la 3ª plaza pública más concurrida en toda Europa respectivamente, ambos aportaron una interesante visión acerca de la integración digital en el medio exterior.

En este tipo de eventos, sea cual sea su naturaleza, siempre se comparte la sensación final de lo mucho que queda por hacer. Lo contrario dejaría poco espacio al debate, a la experimentación y a la puesta en marcha de actividades que lograsen enriquecer la disciplina de turno. Fieles al guión, creo que nadie entre los asistentes discutiría que al Digital Signage, cartelería digital, DOOH (Digital out of home), publicidad dinámica, “cuarta pantalla” o como demonios queramos llamar a esta herramienta de comunicación, le queda mucho margen de mejora.

La primera tarea debe ser sin duda estructural. Los soportes necesitan un acondicionamiento técnico que supone una fuerte inversión y un riguroso plan de ejecución. Tiempo y dinero al fin y al cabo. Los grandes exclusivistas iniciaron esa carrera hace tiempo, y probablemente el trabajo realizado invita ya al optimismo. Arantxa Pérez confirmaba durante su exposición que el inventario nacional de Clear Channel disponía actualmente de más de 700 pantallas digitales multiformato. Sea como fuere, hablamos de un capítulo que requiere importantes recursos, no sólo para su implantación, sino para su mantenimiento y permanente actualización.

Digital Signage, haciendo camino al navegar.

Conectividad “de serie” en un soporte digital de Clear Channel para centros comerciales.

Precisamente, el segundo gran reto es la integración óptima de la tecnología. Hablamos de soportes conectados a los que atribuimos (o pretendemos atribuir) prestaciones similares a las de cualquier dispositivo personal. Usos que modificarán el comportamiento de los usuarios frente al medio y en consecuencia, variarán los modelos de explotación. ¿Se extenderán al exterior los costes por impresiones o por niveles de interacción? Todavía me resulta difícil creer que el mercado asuma con rapidez el cambio de métricas y que las nuevas sean 100% digitales a la hora de cuantificar el coste de un circuito o soporte. El medio exterior tiene su propia naturaleza (es el más antiguo del mundo, como bien se apuntó en el foro) y creo que haría mal si decidiese renunciar a ella. La medición de la interacción será una aportación muy valiosa para entender mejor el alcance de las campañas, pero no puede ser el único criterio de evaluación de su visibilidad. Lo bien cierto es que el perfil profesional requerirá más pronto que tarde solvencia tecnológica y manejo eficiente de los modelos de comercialización digital, aspecto que ambos ponentes resaltaron.

Finalmente, el éxito del Digital Signage pasará por una imprescindible adaptación del mensaje y un tratamiento innovador de los contenidos. Si nos conformamos con “animar” la gráfica tradicional o trasladar el spot a la nueva pantalla, alimentaremos el tópico que tacha al medio de tender a “mimetizarse” con el paisaje. Lo que contemos en nuestras campañas volverá a ser clave para determinar la relevancia de las mismas. Y eso pasa de nuevo por profesionales que conozcan el medio y sepan comunicar conjugando las claves del mismo. Ese camino viene llevándose a cabo de dos formas diferentes. Por un lado, a través de las “acciones especiales” propias del medio, realizadas siempre sobre emplazamientos muy específicos y desarrollos tecnológicos a medida. Estas acciones de gran notoriedad se “masifican” gracias a la creación de sorprendentes case studies, piezas audiovisuales que se difunden en la red y complementan la estrategia de contenidos de la marca, ayudando a garantizar en buena medida el nivel de segmentación, cobertura y retorno de información que demanda el sector digital. Por otro lado, mediante acciones de cobertura realizadas en circuitos con un buen número de emplazamientos y tecnología “de serie”, articuladas generalmente a través del bluetooth para interactuar con nuestros smartphones. Por esta vía, la conexión con nuestros móviles apuntará un rastro de comportamientos que, en mayor o menor medida, ayudará a decidir en tiempo real qué contenidos son más interesantes activar en cada soporte. Pero seguro que el mercado deparará novedades y nuevas posibilidades.

Lo que es innegable es que en nuestro camino diario se multiplican las oportunidades de “navegar” y vivir experiencias de usuario alejadas del uso más convencional del medio. Y que más allá del móvil, como extensión natural de cualquier oportunidad de interactividad, la digitalización del soporte exterior aumenta de manera exponencial las posibilidades de crear acciones de comunicación memorables. Como muestra, un par de ejemplos presentados en #DinámicaDS:

Graubünden Tourism de Clear Channel internacional, con una acción especial a través de tecnología streaming:

Callao City Lights y EA Sports, con el 1er campeonato FIFA en gran formato: