Celebrities y marketing mezclaron siempre bien. El famoso “endorsement” publicitario es una fórmula de éxito habitual para marcas que necesitan construir credibilidad, recuerdo, amplia difusión y un determinado modelo de consumo. ¿Qué busca Hollywood abrillantando el rojo de su alfombra para recibir a sus nuevos embajadores chinos?

Tengo un punto futbolero. Más de uno, la verdad. En los últimos tiempos, me llama la atención cómo nuestra “Liga” pugna por asomarse a eso que llaman mercado asiático. Cara de hucha se le pone a más de uno cada vez que lo menciona. Detrás de ello hay muchas operaciones de marketing interesantes. Veremos por ejemplo quién se hace con los honores bautismales la próxima temporada, una vez que BBVA abandona su patrocinio. Apuesto a que si aparece una marca, tendrá más de un ojo puesto en ese mercado. Pero los dirigentes del fútbol español no son los únicos que buscan dinero bajo la alfombra mirando a Oriente. El resto de grandes competiciones europeas siguen el mismo camino. Una ruta donde se amontonan otros muchos sectores e intereses comerciales. Uno de ellos, el cine.

Leía estos días varias noticias sobre la nueva tendencia en Hollywood para conquistar la audiencia china. Su alfombra ahora, parece volverse más roja que nunca. Y los invitados de excepción son unos nuevos personajes a los que se otorga el simbólico título de “Embajadores de la audiencia china”. Si atendemos a las cifras de recaudación, China es considerada en la actualidad la segunda potencia mundial. Pero su crecimiento el pasado año (+50%), hace presumir que en 2017 ya se habrá subido a lo alto del cajón.

Lu-Han; 25 años. Estrella del pop. Considerado el Justin Bieber chino. Condecorado embajador oficial de la última entrega de “Star Wars”. Li Yifeng; Cantante y Actor. Icono pop en su país. Condecorado embajador oficial de “Batman Vs Superman, el amanecer de la justicia”. Los dos encarnan los últimos ejemplos de una nueva estrategia con la que los grandes estudios americanos pretenden hacer saltar el Box Office local. No, el endorsement publicitario no es una fórmula novedosa. Es verdad que hay otras categorías de producto mucho más prolíficas en esta práctica. Todo lo que tenga que ver con moda de manera especial. Lo que llama la atención es que un mundo de celebrities añada otras celebrities a su promoción. Ea, bienvenidos al “Metaendorsement”.

Li Yifeng, uno de los nuevos embajadores del cine americano

Li Yifeng, de fondo al combate entre superhéroes. Imagen promocional típica de los nuevos embajadores chinos del cine americano.

La peculiaridad de esta práctica es que estos embajadores nada tienen que ver con las producciones que honran. Asisten a la alfombra roja con el mismo protagonismo que las estrellas del film, comparten photocalls, entrevistas y otras obligaciones promocionales, y lo hacen sin tener un sólo segundo de intervención en el metraje. Son auténticos (y meros) portavoces frente a una audiencia que responde a otros patrones (no hay mayor frontera que la cultura). Portavoces que ocupan portadas y reportajes hablando de “su película”, la que ellos representan como si fuera un artículo de moda cualquiera. No es un reloj, ni unas zapatillas, ni incluso un coche… ¿Pero, quién no puede llevar encima una buena película? Cuando Li Yifeng publica en Weibo, el “Twitter chino”, un póster de “Batman Vs Superman” con su imagen perfectamente integrada, sabe que el “traje” le va a encantar a sus tres millones de seguidores.

Porter Erisman protagonizó durante la última edición de FICOD una interesante ponencia basada en su experiencia como vicepresidente de Alibaba, el gran gigante chino del comercio electrónico. Hoy factura más que Amazon e Ebay juntos. Si te interesa el tema, Erisman es autor del film “A crocodile in the Yangtze”, una pieza documental que cuenta la historia de este monstruo de la red. La película arranca con una simbólica reflexión sobre el contexto: “Ebay es un tiburón en el océano. Nosotros (Alibaba), un cocodrilo en el río Yangtze. Si luchamos en el oceáno, perderemos. Pero si luchamos en el río, ganaremos”.

En el río se debió mojar el culo más de uno cuando Lu Han fue nombrado miembro honorario de la “Orden Jedi”. Un privilegio que le hizo participar en los spots de lanzamiento de “El despertar de la fuerza” y en todos sus eventos promocionales en la región. Y es que una estrella del pop no hubiera podido presumir de título sin poner banda sonora a una campaña publicitaria con el poder de la fuerza…