Su viaje por el mundo de la comunicación viene de muchas paradas en productoras de televisión, publicidad, cine, eventos, así como agencias de comunicación y marketing. Jaime López-Amor es ahora productor ejecutivo en DIP 360. Prepárate para una entrevista con mucho “contenido”.

Esta vez me doy el gustazo de tener en “Dos al fondo” a Jaime López-Amor. Si tuviera que referirme a él con más detalle, diría que es un convencido activista del Branded Content, siempre incansable en su voluntad de predicar con el ejemplo. Jaime es un habitual de jornadas, ponencias y todo tipo de eventos relacionados con esta disciplina. Me apetecía traerle a lo Especial para charlar de su reciente paso por la última edición de Revolution TV, el foro sobre comunicación audiovisual que organiza iiR España.

Este año Revolution TV ha puesto el foco sobre la denominada  “Audiencia Hiperconectada”. Jaime, ¿si seguimos hablando de “telespectadores” corremos el riesgo de que nos tachen de “viejunos”?

¡Jajajaja! No creo que lleguemos a tanto pero al hablar de audiencia hiperconectada ya no hablamos de los telespectadores clásicos que consumen contenido de forma pasiva, precisamente ese poder de conexión que nos ha puesto la tecnología a nuestro alcance es lo que deja este concepto anticuado porque ya no nos limitamos a consumir las imágenes que pasan por delante de nuestra pantalla, ahora participamos de manera activa en el desarrollo de esos contenidos incluso decidiendo sobre ellos, y formando parte de ellos y en diferentes pantallas.

Jaime López-Amor en un descanso de Revolution TV 2016

De pie Jaime, en un descanso de Revolution TV, que este año celebró ya su décima edición.

Esta nueva audiencia es todo un desafío para las cadenas tradicionales, los nuevos operadores, las alternativas de vídeo bajo demanda, anunciantes, agencias… ¿Quién pierde y quién gana en este nuevo modelo de negocio?

Hay un ganador claro y ese es el usuario, la audiencia es la que gana en esta revolución que estamos viviendo. Y gana precisamente por la gran variedad de contenido que puede encontrar, gana por la producción de contenido enfocada a audiencias nicho perfectamente definidas. La Audiencia es ahora el centro de todo, todo gira alrededor de ella. El mercado en España es el que es, Ignacio García-Legaz, director de TV de Vodafone, planteaba en el Revolution TV una cuestión a tener en cuenta y es que cuántas plataformas y televisiones en España tienen hueco. Yo creo que esta pregunta se ha respondido muy bien en el año 2015 con las diferentes fusiones que ha habido. Y es que no necesitamos infinidad de plataformas, lo que necesitamos son pocas pero con muy buen contenido.

“Hay un ganador claro y ese es el usuario, la audiencia es la que gana en esta revolución que estamos viviendo”

Me acuerdo cuando llegamos al apagón analógico, de un día a otro, nos encontramos con más de 40 canales de TDT en abierto que se suponían nos iban a colmar de multitud de contenidos. Pero, ¿qué fue de esos canales? Simplemente desaparecieron, por diferentes motivos, es verdad, pero con un denominador común: el contenido era malo. Otro sector que tiene que encontrar un nuevo posicionamiento es el de la publicidad. Asistimos al nacimiento de plataformas de pago donde la publicidad no tiene hueco, en otras plataformas, evitar la publicidad es muy fácil, con un simple click nos la podemos saltar, y en general, la comunicación de las marcas con los usuarios cada vez es más complicada, sobre todo, si esa comunicación es impuesta.

¿Y el Branded Content qué? ¿Mezcla bien con la audiencia hiperconectada? ¿Qué papel crees que jugarán las marcas en ese contexto?…

Esta pregunta sería la continuación de mi anterior afirmación. La audiencia, ya sea pasiva ya sea hiperconectada, lo que quiere ver es contenido que le interese, que les interese para pasar un buen rato o para informarse de algo, y si ese contenido viene de la mano de una marca no pasa nada siempre que sea buen contenido y por supuesto, que sea contenido veraz en caso de ser informativo. Por tanto, la nueva televisión digital va a potenciar a la producción de branded content porque, como dice mi querido Javier Regueira, el branded content es la nueva publicidad.

“La audiencia, ya sea pasiva ya sea hiperconectada, lo que quiere ver es contenido que le interese”

Como bien llevo diciendo durante algún tiempo, las marcas se están convirtiendo en verdaderas productoras, se están dando cuenta que llegar a los usuarios a través de un buen contenido es efectivo y crea mucho engagement. De hecho, y tal y como se recoge el el último estudio sobre branded content ContentScope 2015, las compañías anunciantes están empezando a tomarse muy en serio esto del branded content, asignando parte de sus presupuestos anuales de marketing y comunicación a proyectos a desarrollar e incorporando dentro de sus estructuras a generadores de contenidos.

Jaime López_Amor en Revolution TV

Jaime durante su intervención en Revolution TV. Más de una treintena de expertos del sector ofrecieron su visión sobre las últimas tendencias de consumo audiovisual.

Según apuntaba iiR España en su programa de presentación, en términos de inversión publicitaria a nivel mundial la TV sigue siendo el medio dominante (42% de share durante el pasado 2015). Desde esa posición privilegiada aún… ¿la TV puede tener razones para temer un giro adverso en su liderazgo?

A la televisión no hay quien la gane a índices de notoriedad, si nosotros queremos dar a conocer un producto, el mejor medio es la televisión y la mejor estrategia es la compra de GRP´S, y así, a base de impactos indiscriminados y en un breve plazo, todo el mundo conocerá nuestro producto. Pero conocer un producto no quiere decir que interese ese producto y aquí es donde la inversión de la publicidad se va a empezar a diversificar. Los spots tradicionales seguirán teniendo su función dentro de la televisión a base de mensajes unidireccionales pero la conversación entre marca y usuario se hará fuera, y por tanto, el pastel publicitario estará mucho más repartido.

“Conocer un producto no quiere decir que interese ese producto, y aquí es donde la inversión de la publicidad se va a empezar a diversificar”

Aquí es donde la televisión tendría que tomar cartas en el asunto y entender que puede trabajar con un contenido proyectado de manera tradicional pero que necesita desarrollar junto a las marcas, otro tipo de contenidos y de herramientas para poder colmar los objetivos de un anunciante. Si no lo hacen ellos lo harán otros.

A modo de resumen Jaime, si te pidiera un par de titulares sobre esta última edición de Revolution TV, ¿con qué te quedarías?

En la primera intervención que hizo Pablo Romero, que es el director de Yomvi, hubo una serie de afirmaciones que hizo que resumen el Revolution TV de este 2016:

  1. Hemos dejado la televisión tal y como la conocíamos hasta ahora y ha llegado “la nueva televisión digital”
  2. Hay que invertir en contenido, si queremos tener éxito debemos invertir en buenas producciones.
  3. Cuanta más satisfacción tenga el usuario menor será el nivel de pirateo.

Y para promocionar estas plataformas, tendremos que utilizar estrategias de marketing basadas en la prescripción de nuestros contenidos, que son los que realmente nos van a dar valor. Y como último apunte, y como comentaba Alejandro Vega, que es el director de RTVE Digital, la audiencia ha tomado el control de los contenidos y hay que generar contenido partiendo de la escucha de los usuarios.

Como siempre, ha sido un placer contar con tu colaboración Jaime. Para despedirnos, como hago con tod@s los que pasan por “Dos al fondo”, déjame que te pida una de esas anécdotas que todo buen productor colecciona en su diario. Aunque sea borrando nombres… ¿Alguna memorable?

¡Venga!, esta es buena, y con nombres y apellidos. Durante la producción del “Juego de la Oca” que hizo un año Guadiana Producciones y Antena 3 y que presentó Pepe Navarro e Yvonne Reyes, estuve a punto de representar el papel del “Flequi” que era aquél personaje que si caías en su casilla te rapaba el pelo. Se hicieron varios casting para buscar al personaje y en uno de ellos, el director del programa que era Jocelyn Hattab, al verme interpretar el papel para intentar transmitírselo a los actores, paró el casting, me llamó y me lo propuso. Afortunadamente ese día tomé la decisión acertada.

 

 

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