Las grandes firmas deportivas afinan su estrategia de comunicación confiando buena parte de sus deberes a su nómina de embajadores. En ella figuran deportistas de élite que no necesitan presentación. Una lista que habla de ídolos, a veces de masas, a veces menos populares. Pero siempre referentes en su especialidad. Para muchos, entrar en esa lista sería un sueño cumplido. ¿Por qué no invitarles a demostrar que pueden hacerlo realidad?

A finales de 2015, Adidas Outdoor, la división de deportes de montaña del gigante alemán, ponía en marcha un proyecto global con todos los focos puestos en su comunidad. Con #claimfreedom se iniciaba la búsqueda de nuevos embajadores para la marca, activando una campaña anclada en la generación de contenido de usuario. El objetivo: Convertir su “locura” deportiva en un pasaporte directo al equipo Adidas. Los ingredientes: creatividad, destreza y determinación…

campaña basada en contenido de usuario

Las fases de #claimfreedom para mover a la acción al usuario.

De aquel llamamiento, y después de los oportunos filtros de calidad, a mediados del año pasado se hicieron públicos los finalistas. Un reducido grupo de “elegidos” que pudo ver cómo sus propuestas iban a hacerse realidad gracias al apoyo de la marca. Aventuras como la del alemán Adrian Mattern realizando Kayak extremo en el río Columbia en Estados Unidos; las travesías de trail running protagonizadas por Li Shao Zhuang en China y Mauricio Montenegro en Sudáfrica; las escaladas de Gareth Leah y Vadim Timonov en Santo Tomé y el lago invernal de Baikal respectivamente; o el desafío explorador de Liu Jia en las nuevas simas de China.

Ya en 2017, cuatro de estas hazañas han dado lugar a un espectacular documental que puedes ver íntegramente aquí. Entre ellas el descenso del río Columbia llevado a cabo por Adrian Mattern, a la postre, el vencedor final de la competición. El número de cascadas salvajes que se concentran en este río invita a disfrutar con la extraordinaria proeza del kayakista alemán…

Un usuario, una aventura… cientos de historias.

En #claimfreedom podemos encontrar muchas de las claves que suelen apuntarse cuando se habla de buenas prácticas respecto a la utilización de contenidos generados por el usuario.

En primer lugar, aprender a escuchar, a monitorizar en mayor o menor medida la conversación social en torno a una marca. Si conocemos qué es lo que se dice de nosotros o qué tendencias marcan el pulso de la actualidad, es posible que encontremos una buena historia que contar. Un análisis que debe acompañarnos antes, durante y tras la puesta en marcha de cualquier acción encaminada a propiciar la participación del usuario.

A continuación, llamar a la colaboración. Cuando formas parte de una comunidad estás dispuesto a seguir “el juego”. Así es, cualquiera que te acepte “entre los suyos” lo hace convencido de llegar a un lugar donde compartir intereses comunes. En #claimfreedom no lo esconden: “Háblanos de ti y de tu proyecto”, dicen. Y es que si lo logras, la conversación está lanzada.

Finalmente, proponer una recompensa. No se trata de acumular ocurrencias. Buscas ideas de verdad, no quieres un contenido cualquiera. Si pides, demuestra que te interesa lo que tus seguidores son capaces de aportar. Es más, no encontrarás mejor filtro de calidad que aplicar a tu iniciativa. Cuanto más aspiracional resulte tu “invitación”, más valor hallarás tras cada colaboración. ¿A quién no le gustaría ser uno más de la “plantilla” en Adidas?…