Sacha Buendia, director de soluciones especiales de Atresmedia, reabre nuestra sección de entrevistas “Dos al fondo”. Especiales, Product Placement, Branded Content… Mucho que escuchar de una de las voces más autorizadas en nuestro mercado televisivo.

Digo “escuchar” de forma intencionada, porque si tuviera que poner en valor alguna virtud de Sacha, nunca me olvidaría de esta en particular. Y es todo un tesoro tratándose de alguien que desde su posición tiene que saber manejarse como creador, planificador, negociador y productor de todo tipo de iniciativas especiales en Atresmedia.

Todos hablamos de cambios en clave de transformación digital, cambios que por supuesto también se dejan sentir en el entorno televisivo. Si a eso sumamos la “herencia” que dejó la nueva Ley General de la Comunicación Audiovisual allá por 2010… Sacha, ¿qué ha perdido y qué ha ganado la llamada “publicidad especial” en estos últimos años?

Yo no hablaría de pérdidas, creo que la ley de 2010 nos ha dejado oportunidades que hemos tenido que desarrollar. Por un lado ha definido los productos publicitarios, de manera que los ubicas en una u otra tipología. Esa definición también nos matiza las características que debe tener cada producto para codificarlos correctamente, aunque es cierto que algunas definiciones no quedaron muy claras y posteriormente, recibimos  un documento aclaratorio (caso de los patrocinios).
Por otro lado legalizó el emplazamiento de producto que desde 1995 estaba en una situación alegal o ilegal según el actor que lo gestionara (Productora o Medio).

“Yo no hablaría de pérdidas, creo que la ley de 2010 nos ha dejado oportunidades que hemos tenido que desarrollar.”

Esta ley en general ha mantenido los productos publicitarios que teníamos hasta ahora. Algunos de ellos los han codificado como piezas de publicidad convencional (dentro de los 12 min. por hora máx.  de publicidad convencional).
Si tenemos que poner un borrón en la ley fue la interpretación de las telepromociones. En febrero de 2014 el Ministerio de industria determinó la duración mínima de éstas como mínimo en 120 segundos. Esto dinamitó la demanda de las menciones publicitarias en los programas desde tres aspectos: el del anunciante, el del programa y el del espectador. Un anunciante no necesita tanta duración para comunicar un producto. En el caso de los espectadores, éstos no ven con agrado que les des una comunicación tan larga ya que suele ser muy repetitiva y redundante. Y a los programas les rompes el ritmo del mismo. Esta decisión la justificaron como una medida para para defender al espectador y que diferenciara esta comunicación publicitaria de otros contenidos.

Entrevista a Sacha Buendia, director de soluciones especiales de Atresmedia.

Sacha, el pasado mes de mayo, durante su exposición en la 3ª edición de #WeLoveBrandedContent.

Como apuntabas, uno de los logros de los que parecía presumir aquella reforma legislativa fue la regulación (al fin) del Product Placement. Con la perspectiva del tiempo, no sé si las medidas impulsaron realmente esta práctica. Para el emplazamiento de producto, ¿Salir de aquella especie de clandestinidad ha tenido efectos reseñables en términos de negocio?

Yo creo que ha sido positivo porque antes los canales no podían gestionar ese tipo de publicidad. Lo podían hacer las productoras, y el modelo de negocio era completamente distinto al actual. Entonces se buscaba conseguir un ahorro de producción de los capítulos producidos gracias a los ingresos por este concepto, tanto para la productora como en algunos casos para los canales. Ahora al ser legal  este tipo de publicidad permite que los medios tengan una nueva línea de negocio con objetivos de rentabilidad. Y además obliga a los canales llevar un control de las presencias (para evitar incumplimientos legales, cosa que antes de la ley dependíamos de cómo lo gestionara cada productora.

“Ahora, al ser legal,  el Product Placement permite que los medios tengan una nueva línea de negocio con objetivos de rentabilidad”.

Una derivada de esto es que gracias a la aplicación de esta ley, podemos desarrollar los contenidos de Branded Content (gracias a que está regulado el emplazamiento de producto).

Te escuché en el último foro de #WeLoveBrandedContent la conveniencia de apuntar hacia la integración de contenidos de marca en formatos ya establecidos, antes que pensar en la producción de ideas originales de Branded Content. ¿Es la única forma de acometer la vieja aspiración de las marcas de ocupar un buen espacio en la parrilla?

No, no es la única, pero a corto plazo si alguien quiere estar en buenas franjas es la forma más eficaz. La toma de decisión en un canal de TV de producir un programa en una hora buena es larga y muy concienzuda. Y los tiempos en los que trabajamos desde la publicidad son mucho más rápidos que en los equipos de  Contenidos. Para que te hagas una idea, los  grandes formatos que se emiten en el prime time de una cadena generalista, se empieza a desarrollar con casi un año de antelación. Estos plazos para las marcas son difíciles de aceptar porque los presupuestos que se manejan no suelen ser para tan largo plazo.
Respecto a un formato de BC propio, yo siempre digo que si el programa con el que va un marca es bueno, una cadena de TV no lo va a descartar. Pero la calidad del formato no es la única variable que miden los responsables de Contenidos, también valoran si ese tipo de formatos se adaptan a su canal, si están buscando formatos de ese tipo para reforzar su programación, si pueden asumir el coste de ese formato… Son muchas variables que para un programa sin Branded ya es difícil, de manera que imagínate para uno con marca. Compite con otras propuestas en general no publicitarias y para la toma de decisión de Contenidos a priori no hay diferencia a la hora de su valoración.

“Siempre digo que si el programa con el que va un marca es bueno, una cadena de TV no lo va a descartar. Pero la calidad del formato no es la única variable que miden los responsables de Contenidos…”

Otro problema para el Branded Content es que la Cadena quiere libertad para pautar el programa (poner la fecha y la hora de emisión) y para quitarlo si el producto no funciona. Y eso hemos de tenerlo en cuenta si es una acción comercial y que lo sepa el cliente..

Todos concluimos que en TV (y en cualquier otro medio) hay poco recorrido para los contenidos de marca si no hay una propuesta de valor sobre la mesa, si no hay un producto interesante para la audiencia. Imaginemos que esa propuesta existe. ¿No es demasiado pedir que sea la marca quien pague toda la fiesta?

No te digo que no, pero actualmente esa propuesta interesante de la que me hablas no ha llegado todavía a la Dirección de Contenidos de los canales. Si existiera de verdad, estoy seguro que se buscarían fórmulas mixtas de gestión. Pero lo cierto es que no hemos recibido ninguna propuesta de BC que Contenidos diga “esto es lo que estoy buscando”.

“Si existiera una propuesta de Branded Content de auténtico valor para la audiencia, estoy seguro que se buscarían fórmulas mixtas de gestión”.

Lo que  recibimos de manera mayoritaria son contenidos que no interesan a priori pero no molesta su emisión. Y un buen “empujón” que hace que el Director de programación correspondiente lo emita, es que económicamente sea rentable para el canal.  

Entrevista a Sacha Buendia, director de soluciones especiales de Atresmedia.

Sacha, en la mesa redonda que cerró #WeLoveBrandedContent, acompañado de Víctor Muñoz Troitiño de 2btube y Sonia Aparicio de El Español.

Volviendo a los formatos especiales publicitarios, hace un par de años Atresmedia creó una división orientada a la innovación y la tecnología aplicada a la publicidad. A3MediaLab nació con la intención de encontrar respuestas a las demandas y oportunidades que brinda sobre todo la comunicación multipantalla. ¿Cómo valoras hasta hoy la experiencia de A3MediaLab? ¿Qué logros destacarías?

Lo valoro como algo muy positivo de cara a generar sinergias con los equipos de multimedia. Somos conscientes de las fortalezas de ambos soportes y queremos crear productos que contengan lo bueno de cada uno de ellos. Vemos por ejemplo que existe una demanda en tener interactividad con la audiencia. Y estamos desarrollando formatos para que esa interactividad se pueda dar a través de la TV.

Terminamos Sacha. Sin jugar a futurólogos, mirando un poquito más cerca… ¿pinta bien la publicidad especial a la vuelta de la esquina?

Yo la verdad es que soy positivo en este punto. Siempre hay cosas en el día a día que te ralentizan proyectos pero la publicidad especial siempre va a ser necesaria. Tenemos que ser, las  agencias, productoras y canales, muy creativos y ágiles en dar respuesta a las demandas de los clientes y ser eficaces en la comunicación a los espectadores. Si logramos eso, yo creo que tenemos publicidad especial para rato.

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