Fue en una tutoría a quemarropa. Cuando respondí que quería ser periodista, me recomendaron que abriese los ojos. “Chico, no hace falta ser periodista para ejercer como tal. Los grandes abogados también escriben”. Entonces sugerí la publicidad como alternativa y recibí una mueca indescifrable por respuesta. La conversación no terminó mucho más lejos, visto que no era el día de poner los pies sobre la tierra. Aunque acabé enredado con la publi, uno siempre miró al periodismo con esa perspectiva de nostalgia que deja la idea de lo que pudo haber sido. A saber, lo mismo este blog guarda algún anclaje con aquel amago vocacional. Poco importa, pero lo que sí he decidido es sumar otro acento “periodístico” a loespecial.com. Desde ahora, en “Dos al fondo”, nos apuntaremos al formato entrevista para escuchar de vez en cuando lo que se cuentan otros profesionales, esa gente que se remanga en el charco de los contenidos y la creatividad.

Mi primer cómplice es Clara Valle, Branded Content Producer en El Terrat. Sabrá perdonarme. De Clara conozco (al menos) dos grandes virtudes: es una de esas personas con gran habilidad para hacer equipo y siempre transmite seguridad. Y eso es mucho cuando se trata de sacar adelante proyectos de comunicación con muchas partes implicadas.

Clara Valle El Terrat

Clara, se habla sin parar de las transformaciones que vive el mundo de la comunicación en los últimos años… Si echamos la vista atrás, ¿ha variado mucho el modelo de negocio desde el punto de vista de una productora? ¿cómo se ve desde dentro el futuro de la producción audiovisual?

Antes de nada, aunque en El Terrat hacemos publicidad, producción de televisión, eventos, cine, teatro, etc… yo te hablo únicamente desde el punto de vista de la producción de contenido para las marcas. Los expertos en los otros campos son mis compañeros.

El modelo de negocio ha cambiado porque el consumidor/espectador ya no es el mismo. En general, la producción audiovisual está intentando adaptarse a la nueva manera de consumir contenido. Hay que tener en cuenta que la generación que ahora ronda los 30 años, nació con un solo canal de televisión, sin móvil, sin ordenadores y sin internet. En muy poco tiempo hemos pasado de sentarnos delante de la televisión en familia a comentar el único programa que podíamos ver, a tener segundas y terceras pantallas, acceder a contenidos internacionales y por encima de todo, a convertirnos en reporteros, presentadores y realizadores con nuestras propias cámaras. Si el contenido audiovisual que consumimos diariamente no capta nuestra atención de inmediato, tenemos otras millones de ofertas similares al alcance de un click.

Las productoras trabajaron siempre con marcas. A veces se las tildaba de “mal” necesario por aquello de cuadrar presupuestos o simplemente, cubrir necesidades de producción. ¿Es distinto ahora para vosotros el papel que juegan las marcas?

Creo firmemente en que el futuro audiovisual pasa por trabajar con las marcas. Y tenemos que quitarnos de la cabeza de una vez que hacer un contenido para una marca es sinónimo de mal contenido.

Las marcas tienen muchos y distintos objetivos. Probablemente el objetivo primordial de todos sea vender más, pero eso se puede conseguir de muy diferentes maneras. Unas marcas pueden necesitar que conozcas su nombre, que te guste su marca, que te emociones con imagen, que te rías con ella, etc. Ahora mismo, todos esos objetivos se pueden lograr acercando al espectador a la marca mediante contenido audiovisual. Contenido que atraiga, atrape y sobre todo, entretenga.

“Tenemos que quitarnos de la cabeza de una vez que hacer un contenido para una marca es sinónimo de mal contenido”

El trabajo más difícil ha sido hacer entender que al público (y menos al público de hoy en día) no puedes engancharlo soltándole un mensaje de 2 minutos de lo apetecible que es tu producto. Tienes que demostrarlo entreteniendo.

Marcas, Agencias, productoras… Parece que todas se encuentran cómodas con el discurso del branded content. La proliferación de modelos de distribución digitales ha contribuido de manera decisiva en ello. ¿Crees que los nuevos operadores audiovisuales de contenidos bajo demanda serán un nuevo espaldarazo para el branded?

Antes una marca tenía 20 segundos en televisión para conseguir atrapar al espectador. Ahora, puede diluir su mensaje en horas de contenido audiovisual y, si se hace bien, pasar totalmente inadvertida.

“Es necesario encontrar un equilibrio entre lo que quieren los espectadores y lo que quiere la marca”

Los operadores audiovisuales, necesitan llenar esas horas de contenido y a veces la producción audiovisual puede resultar cara. Es necesario encontrar un equilibrio entre lo que quieren los espectadores y lo que quiere la marca. Creo que vamos en el buen camino, pero todavía nos queda mucho por recorrer.

Habéis firmado trabajos como “Cinergía”, que viene de ser reconocida con un premio a la eficacia en medios, o el proyecto “Con Zoe al fin del mundo” que alcanzó también la shortlist… Teniendo en cuenta que hubo más branded en el palmarés, parecen buenas noticias para una disciplina que solía responder con cierta tibieza a su “cuenta de resultados”. Sin entrar en el debate de las métricas… ¿Qué aporte fundamental consideras que recibe una marca de este tipo de iniciativas?

El proyecto de Cinergía es un claro ejemplo de cómo una marca puede hacer contenido de calidad. Hay que felicitar a ArenaMedia por la cantidad de premios en medios que se están llevando, han hecho un trabajo espectacular. Y hay que agradecer también a Gas Natural Fenosa por apostar por el cine español y dejar crear a los directores sus propias historias, dándoles unas ventanas de lujo para poder compartirlas. Ahora comenzamos nuestro segundo año consecutivo en este proyecto y estamos muy ilusionados.

Respecto al aporte que recibe una marca con este tipo de iniciativas, con las nuevas tecnologías y lo avances que tenemos ahora, se puede medir perfectamente el impacto y el retorno que tiene una campaña de estas características, pero más allá de los números, lo que consiguen de verdad es dejar la imagen de marca que ellos quieran en el imaginario de la gente. Es posible que no recuerdes el spot del año pasado para televisión de Red Bull, pero seguro que recuerdas que un tío que estaba un poco loco se tiró hace unos años desde la estratosfera y sobrevivió con una sonrisa.

Con perspectiva de futuro Clara, si tuvieras que destacar un aprendizaje de vuestras experiencias creando contenidos para las marcas, ¿con qué te quedarías?

Realmente somos todos muy novatos en este campo y la mayoría venimos del mundo de la publicidad convencional. En nuestro caso, en El Terrat, tenemos un equipo multidisciplinar que viene del cine, publicidad, televisión y guión para poder comprender lo que quiere la marca y traducirlo al lenguaje del espectador. Pero por muy preparada que esté y por muy preparado que esté el equipo, todavía me sigue llamando la atención la mente tan abierta que tienen algunas marcas y lo dispuestos que están en poder “jugar” con nosotros.

“Mi mayor aprendizaje ha sido entender que no tenemos que explicar cómo han cambiado las reglas del juego, las marcas lo saben y están por la labor de demostrarlo”

Quizás mi mayor aprendizaje ha sido entender que no tenemos que explicar cómo han cambiado las reglas del juego, ellos lo saben y están por la labor de demostrarlo.

Y cerremos con una sonrisa. Este trabajo mezcla bien con anécdotas de toda índole. Obviando nombres si es necesario, entre tus favoritas… ¿Alguna que se pueda contar?

Es una anécdota un poco vieja, pero siempre me hace gracia recordarla.

En un rodaje para una marca de bebidas, habíamos hecho 4 ficticios de un producto que todavía no había salido a la venta. Esos ficticios debían servir más adelante como modelo de creación para la propia marca a nivel internacional y los habían hecho ad hoc desde tierras muy, muy lejanas. Al terminar el rodaje, alguien confundió esas latas con bebidas de catering y las tiró a la basura. No nos dimos cuenta hasta el día siguiente cuando teníamos que entregarlas a la agencia.

El resultado (te lo cuento de forma muy resumida) fue tener a todo el equipo de producción y atrezzo buscando en vertederos de la ciudad y parando camión por camión de la basura e intentando esquivar a las gaviotas.

No logramos encontrarlas, pero aunque no lo parezca fue una experiencia bastante divertida.

Si los camiones de basura hablasen…

Mil gracias Clara. Un placer escucharte y arrancar contigo “Dos al fondo”. ¡Hasta la próxima!

 

  • Créditos Imagen de cabecera: adaptación de imagen de Unsplash.com by Caleb Thal