Tientan nuestros sentidos, proponen lo que no queremos atrevernos a imaginar… nos miran a los ojos. Es absurdo pensar que una marca no se fija en nosotros como consumidores. Tanto como no darse cuenta de las ventajas de llevar esa relación más allá del “roce” comercial.

Uno no se ve metiendo la cabeza en un nido de insectos, por apasionante que sea el videojuego Uncharted 4. A otros sin embargo, les puede parecer un buen trato. Leía el otro día una curiosa investigación del grupo internacional Apco Insight, donde se revelaban las 100 compañías más “amadas” en el mundo. Hablamos de un ranking con fecha de 2013. Desde entonces a ahora,  amor y marcas han devenido un binomio recurrente en el sector, fruto probablemente de esa comunicación bidireccional con el público que ha permitido la transformación digital y el apogeo de la tecnología. Presumía el citado estudio de disponer de una herramienta capaz de discriminar los sentimientos que las marcas provocan entre sus seguidores, denominada “Emotional Linking Model”. Curiosidad, orgullo, admiración, empoderamiento (vaya con la palabrita), relevancia, cercanía, identificación y conocimiento, son las variables que soportan no sólo ese particular ranking, sino la conclusión de que, por encima de los atributos racionales, el contenido emocional de una marca tiene más peso en la consideración y el comportamiento de un individuo hacia ella. Honestamente, desconozco el calado que llegó a tener este estudio y la validez de la herramienta que lo avalaba. Pero es lógico que el mercado trate de medir al omnipresente “engagement” con cierta metodología. ¿Tanto como para hablar de amor?

marca y desafío. Toyota "The wall"

“The Wall”, un relato de marca en primera persona.

Una cosa es cierta: los intrépidos voluntarios del desafío que propuso Playstation no olvidarán fácilmente la experiencia que vivieron. Sí, consiguieron un juego gratis superando la prueba como lo hubiera hecho el auténtico Nathan Drake, pero… ¿obtener el regalo fue para ellos el hecho más relevante? Apuesto a que no. Una marca es hoy un medio de comunicación más, un canal abierto 24/7 con la responsabilidad de tener una línea editorial perfectamente definida, una identidad reconocible (y atractiva) para los que se han declarado seguidores. Experiencias como el ejemplo de Playstation ayudan a generar esa conexión emocional que les aleja de su rol tradicional de consumidor (veo-quiero-compro) empujándoles a sentirse parte de una comunidad (acepto-participo-comparto). Una ecuación que acaba resolviéndose en términos de fidelización, transparencia, compromiso y divulgación social.

El desafío es un tema recurrente en la construcción de historias en busca de un territorio de marca. El proyecto que Toyota bautizó como “The Wall”, ha dado origen a este emotivo cortometraje basado en el testimonio de superación de una escaladora novata y su espectacular puesta en escena en pleno Times Square. La aventura de Christina Fate tenía un mensaje más poderoso aún que el de los más de 100 escaladores profesionales que abordaron la gigantesca valla-rocódromo de 30 metros de altura a lo largo de 3 semanas de exhibición. Y es que las experiencias cobran valor no tanto por el número (residual) de personas que tienen la fortuna de protagonizarlas, sino por su capacidad para construir un relato cosido a la piel de la marca.

Partiendo de un enfoque emocional bien diferente, el siguiente caso de la compañía tecnológica Lockheed Martin ilustra otra sorprendente invitación a formar parte del universo de una marca. “Generation Beyond” es un programa educativo pionero en América, dirigido a acercar la visión científica del espacio a los más pequeños. Un proyecto ejemplar que sirve de marco a una insólita aplicación de realidad virtual capaz de convertir el trayecto escolar de unos niños en una emocionante aventura en Marte.

Desafíos, inspiración…. Experiencias y emociones tienen muchas declinaciones posibles. En todas ellas, la sorpresa juega siempre un papel protagonista. Utilizando streaming en tiempo real, Johnny Depp volvió a reencarnarse en “Sombrero Loco” para hacer las delicias de los visitantes de Disneyland California… sin salir de la pantalla de un soporte de publicidad exterior. Ninguno de los asistentes sospecharía encontrar en un aparente soporte publicitario, un inolvidable recuerdo de su paso por el Parque.

Quizá seas como yo y estés muy lejos de dejar que una tarántula corretee por tu cara. Igual de cercana sin embargo que puede parecernos la misma historia vivida en carne ajena. Cerca o lejos, la distancia que nos separará de una marca será irrelevante siempre que no desborde un territorio común y se empeñe en hacernos sentir un poquito más especiales. Llámalo como quieras, incluso amor.