Mientras las agencias piensan si renovar su escaparate inspirándose en la nostalgia de los “servicios plenos”, algunas marcas se empeñan en explorar nuevas alternativas. El crowdsourcing aplicado a la creación de contenidos es una de ellas. Comunidades creativas como Tongal o Talenthouse trabajan ya con firmas comerciales de primera línea.

La pasada primavera, la juguetera Mattel hacía pública la creación de su división de contenidos Mattel Creations. Una decisión alineada con la evidencia de que, cada vez más, juguetes y contenidos viajan cosidos de la mano. En esa tarea de construir y amplificar sus propios universos multiplataforma, Mattel Creations anunciaba estos días la extensión de su acuerdo con Tongal. Se suma así a otras marcas como Nestlé, Unilever, General Motors, Nokia… compañías que ya han apostado por esta comunidad creativa on line para iluminar sus estrategias de comunicación. Mattel ya ha encaminado por esta vía la producción de un programa especial de “An American Girl” cuyo estreno tendrá lugar en Amazon Prime Video.

Que la creación de contenidos sea ahora poco menos que una tarea universal, es un tema que ocupa al sector. La incorporación del usuario a este modelo, ha dado paso también a otras fórmulas con sello más profesional pero con el mismo espíritu colaborativo. Tongal es una de ellas, una red cuya naturaleza crowdsourcing pretende conectar las necesidades de las marcas con el talento de los creadores. Dicho de otra forma, sacar el máximo partido de intereses comunes.

En Tongal, las marcas suben a la red su brief. La comunidad de creadores accede libremente al material expuesto y comienza a generar ideas. Las mejores, elegidas por la marca en cuestión, logran una primera retribución. A partir de las ideas finalistas, los profesionales de la producción lanzan su propuesta, aportando un desarrollo técnico del proyecto (storyboard, guiones, casting, etc.). Se abre así una nueva fase de concurso. Y de nuevo las marcas se encargan de elegir las iniciativas triunfadoras, ahora sí, financiando los medios necesarios para llevarlas a cabo.

Tongal no es la única red de crowdsourcing que cuenta con el apoyo de grandes marcas. Talenthouse o CrowdSpring podrían ser otras referencias importantes. También las hay centradas en áreas más especializadas (Copyshoppy , Poptent, etc.). Y también por supuesto, unas cuantas que se quedaron por el camino. Porque tampoco nos llevemos a engaño: muchas marcas ya habían convocado a sus audiencias a pensar por ellos. Incluso antes de que los medios propios facilitasen la fluidez de la conversación.

Este modelo creativo, emparentado con la democracia productiva en torno a la generación de contenidos, crece a partir de cierta desinhibición. Para poner sobre miles de mesas la resolución de un briefing, primero hace falta aligerarse de pudor. Y es probable que sea esa desnudez quien condicione finalmente el nivel estratégico de los conflictos que las marcas deseen resolver en ellas. Tan probable como que sean muchas de esas marcas, quienes agiten la reflexión actual entre las agencias. El “lineal” de estas últimas no desmerecería hoy al pasillo de cosmética de cualquier hipermercado. Podemos encontrar tantas agencias como caminos se abren al paso de la evolución digital. Y en esa carrera desmembrada hacia la especialización, se acabó por confundir la esencia de su mayor aportación: la profundidad estratégica.

Ahora muchos se apuntan al regreso de las agencias de servicios plenos. Unos, bajo la nostalgia del músculo financiero y la atracción por el renovado brillo del data. Otros, con el anhelo de recuperar cintura creativa y visión de negocio. Los más, convencidos de que las marcas empiezan a cuestionar su autoridad. Quizá por haberse obcecado en ser tan diferentes unas de otras, armando sin embargo discursos tan parecidos que nadie entendió el valor de la diferencia. Quizá también por ello, no son pocas las marcas que han decidido crear sus propios equipos, basados en estructuras que les permitan encontrar dentro lo que antes buscaban fuera.