La publicidad, el marketing en general, cultiva también una cara solidaria ajena al lucro. Una cara con luces y sombras, acostumbrada a lidiar con sospechas de falsa apariencia. Detrás de esta práctica se suscita a veces mucha controversia. Tanta, como necesaria es la ayuda de la que se ocupan.

¿Qué hace una chica como tú (causa) saliendo con un chico como este (marketing)? Curiosa pareja, aunque siempre quepa la versión minimalista sobre la atracción de los polos opuestos. Llevaba tiempo queriendo escribir algo sobre eso que llamamos el marketing con causa. Mentiría si ocultara cierto recelo en hacerlo. Así que a ver por dónde salgo…

Me pongo en modo batalla. Hace mucho tiempo, cuando llegaba octubre, la campaña del Domund se hacía muy popular en todos los barrios. Recuerdo a los chavales paseando la hucha por las calles en favor de la causa misionera. No eran pocas las parejas de voluntarios. Si hacían caja, colocaban una pequeña pegatina en el pecho del benefactor. Aquella condecoración servía en teoría para no volver a solicitar un donativo a su portador. Pero también había quien gustaba de presumir de galones en la solapa. Donaban en todas las huchas que se cruzaban a su paso y lucían como generales orgullosos un buen puñado de etiquetas. Un palmito que no era siempre bien visto por los vecinos. La ostentación suele acarrear sospechas de hipocresía.

Con muchas campañas que apoyan hoy a las organizaciones sin ánimo de lucro, algunas agencias recuerdan a aquellos “generales” caritativos. Buscan su pegatina en todos los festivales con los que se cruzan. Y después a lucir palmarés, a costa seguramente de seguir alargando esa sombra mezquina que siempre merodea en torno a la publicidad. Hay quien piensa que muchas marcas esconden tras sus políticas de responsabilidad social corporativa fines no menos interesados. Lo que me da pereza es que muchos aún traten de justificarse apelando a la inmovilidad del sistema, al hermético montaje del negocio. De un sector que se vanagloria de alimentarse de creatividad e innovación suena a falta de ánimo más que a impotencia. Pero allá cada uno con sus principios. Lejos de polémicas, con el tiempo me he dado cuenta de que he acabado mirando todos estos asuntos con la misma lógica que aplicaba de niño sobre aquellos presumidos generales. Qué importaba si dejaban o no de pavonearse mientras dejaran escurrir unas cuantas monedas cada vez que se les acercaba una hucha. Sigan, sigan donando ideas y buenas iniciativas para restar silencios a los que la desgracia les ha dejado un hilo de voz. Son muchas, millones de historias sumidas en un caldo de dudas e incertidumbres, angustioso la mayoría de las veces, donde no cabe preocuparse por las razones que pueda tener alguien para apoyarles. Lo único que cuenta es que en efecto, esa implicación sirva para conseguir mejoras. Y seamos francos, con la que está cayendo, mucho me temo que la mejor forma de captar fondos sea creando propuestas de valor de la mano del sector privado.

El pasado 4 de febrero, con motivo del día internacional contra el cáncer, tuve la oportunidad de asistir a una jornada de puertas abiertas en el Hospital 12 de octubre. Marta Cardona, responsable de comunicación de la organización Cris contra el cáncer, nos había invitado a conocer uno de sus logros, la Unidad de Investigación Traslacional en Hematología que dirige el doctor Joaquín Martínez. Allí supimos de los avances que esta organización ha conseguido en su lucha contra el cáncer, la única en España que dedica el 100% de los fondos que capta a la investigación. Fuimos testigos de las instalaciones y de los laboratorios que han logrado financiar con su esfuerzo. Y supimos también de emocionantes historias personales. Del entusiasmo con que el Doctor Rafael Alonso describía su lucha diaria, al coraje de Daniel Guerrero, ese corredor desbordante de vitalidad que nunca encontrará distancia que le separe de la esperanza. A todos los que construyen esa bonita historia de solidaridad y compromiso, mi sincera admiración y modesto homenaje. Y como son tantas las causas que merecen atención, gracias a todos los que ponen sus ideas dentro de una hucha. Ojalá tengan tantas que no les quepan más pegatinas. Me da igual por qué.

 

 

  • Créditos foto cabecera: Unsplash, Sérgio Rola.