Medallas, medallas, medallas… Las cuentas solo les cuadran a unos pocos. Y a las marcas “olímpicas” también les llega la hora de hacer balance. Mientras se sofoca la euforia de la competición, los patrocinadores y colaboradores de Río 2016 examinan el saldo tras su “participación” en los Juegos. ¿Ganaron todos?

Las marcas también buscaron en Río sus medallas. No es menudo el pastel que se presenta cada 4 años. La dimensión del evento se explica en buena medida por la trascendencia de sus deportistas. En muchos casos, su excelencia en las pistas es equiparable a su relevancia en los medios. Ellos mismos son auténticos medios, fruto de auténticas marcas personales construidas sobre el reconocimiento a sus logros. No sé si alguien se habrá atrevido a contabilizar el número de contratos publicitarios que se han dado cita en la villa olímpica. Resultarían cifras mareantes sin duda.

Los grandes patrocinadores buscan sus medallas en Río 2016

En las buenas historias de patrocinio no hay medallas si corres solo.

Leo estos días opiniones de todo tipo al respecto de cómo luciría un hipotético “medallero de las marcas”. Quiénes acertaron y quiénes no en sus estrategias de comunicación. Y me llama la atención cómo entre todos esos rankings, siempre aparecen iniciativas de grandes patrocinadores vinculadas al equipo olímpico británico. Perdón, quise decir Team GB. Y no corrijo por capricho.

La correlación que existe entre los logros deportivos conseguidos por la delegación británica y la explosión de su marca Team GB es un buen ejemplo de ello. Al finalizar los Juegos de Londres 2012, su cuenta de Twitter reunía cerca de 400.000 seguidores. Hoy @teamGB ha duplicado la cifra con creces, sumando más de 100.000 en las últimas dos semanas. Las Redes Sociales de Team GB (más de 1.600.000 fans en Facebook) presumen de haber sido la mejor fuente de contenidos para la cobertura informativa de la mismísima BBC.

Para explicar por qué Reino Unido se ha colado en la segunda posición del medallero, los analistas reparan ahora en decisiones tomadas antes de Londres 2012. Medidas en torno a la estrategia deportiva y al modelo de financiación de cada disciplina. Pero también decisiones encaminadas a crear un verdadero grupo en torno al reto olímpico. Una marca que alinee los sentimientos de una gran comunidad alrededor de los valores del deporte. Valores mucho más ricos que la recompensa de las medallas. La fortaleza que ha alcanzado el concepto Team GB explica por qué otras marcas han decidido formar parte de su historia. Y de alguna forma explica también, su manera poco convencional de hacerlo. Aquí, tres muestras de ello:

  • Nissan
    Aparece en todos los rankings especializados como uno de los grandes triunfadores de los Juegos. La apertura del Nissan Kicks Hotel en las inmediaciones de Copacabana, ha sido una de las sorpresas estrella de los Juegos. Con vistas al mercado UK, Nissan también se ha mostrado particularmente activa, antes, durante y tras la clausura del evento. Su vinculación al Team GB se ha traducido en contenidos propios dirigidos a respaldar ese espíritu de equipo. Acciones dirigidas a “humanizar” a los deportistas, a provocar su complicidad y cercanía. En definitiva, a involucrar a la audiencia en el desafío colectivo. Si emotivo es el vídeo que abría la cuenta atrás antes de la competición, prepara una sonrisa para el siguiente vídeo que forma parte de la serie #DoItForUs.

  • Samsung
    En la cabecera de este post has podido ver una de las piezas más impactantes de estos Juegos. El himno de Samsung, “cosido” con “recortes” de otros himnos nacionales, es la guinda de una marca que ha puesto en Río toda la carne en el asador. Lo ha hecho también con el Team GB. “School of Rio” es otra desenfadada apuesta de entretenimiento, esta vez, de la mano de grandes leyendas británicas del olimpismo. Y como no podía faltar, también mucho 360º para no perder detalle de lo que sucedía en Río. Ya no hace falta imaginar cómo es la sede de tu equipo. Ahora puedes verla con todo detalle.

  • DFS
    Y terminamos con una marca de ámbito local. La compañía de muebles especializada en sofás también se hizo un hueco en el equipo. Su última colección de sofás desembarcó en la sede del equipo olímpico creando sus propios escenarios para recoger el día a día del Team GB. De esa manera propiciaron momentos exclusivos bajo el hashtag #GameOn. Lejos de la competición y cómodamente sentados, algunos integrantes del Team GB se dejaron ver tal y como ellos son…