El debate sobre el papel de las agencias en el contexto actual frecuenta los medios especializados.  Creativas, de medios, digitales… muchas encuentran sentido a la defensa de sus apellidos habituales. Otras en cambio parecen decididas a renegar hasta de su nombre… Y mientras, todas miran de reojo la cuchara con que se acercan a la mesa las grandes consultoras. En ultima instancia, el relato que cada una de ellas construye en torno a la transformación digital explica su actual posicionamiento.

A revolver el río se acercaron hace tiempo también los medios (las productoras ya andaban en ello). Otrora meros comercializadores de espacio, el baile de competencias les animó a levantarse de la silla y lucir nuevo repertorio. Algunos operadores audiovisuales refuerzan su discurso de venta con la adquisición de productoras y la incorporación de creadores de contenido con pedigrí. Los grupos editoriales presumen de unidades de Branded Content. Y más lejos aún, añaden equipos especializados en marketing experiencial para completar su puesta en escena. Este post menciona algunos casos, con especial énfasis a los movimientos efectuados por The New York Times.

Medios que ofrecen marketing experiencial

Tecnología, música y diseño forman parte de las propuestas experienciales que The New York Times ha desarrollado para Kia.

 

El vídeo que has podido ver en portada ha sido noticia estos días como ejemplo de alianza directa entre un medio, Fox TV, y una marca, Mars. “Floor 9.5” forma parte de una serie de relatos titulada “Bite Size Horror”. Este terrorífico mordisco de ficción de 2 minutos de duración se suma a “The Road”, “Live Bait” y “Replacement”. El estreno de una nueva remesa ya se ha anuncia de manera inminente. Ideas brillantes, certera ejecución y excelente factura de producción. Huele a éxito. Porque además, a priori, las piezas del puzzle tienen buen encaje: dulces y golosinas, la llegada de Halloween y buenas historias de miedo…

¿Un buen mordisco para la marca?

Los episodios de “Bite Size Horror” se emiten en cortes publicitarios de Fox TV. Como si de un patrocinio convencional se tratase, Mars emplaza una simple careta de entrada en cada una de las piezas. Eso es todo. Ni el menor vínculo con la marca, ni explícito ni sugerido, en las tramas de cada historia. Pero si venimos conviniendo que las marcas se han decantado por alimentar sus propias audiencias…… ¿A qué audiencia apunta Mars con esta acción? ¿A la que mantiene Fox TV en sus cortes publicitarios?

No hay CMO (y mira que hay ya) que se resista a suscribirlo: esto va de audiencias antes que de consumidores. Audiencias propias, se entiende. Una creencia que, de inmediato, acaba por dividirles a la hora de distribuir responsabilidades. Algunos ya no saben si es mejor buscar socios o montárselo por su cuenta. Cuanto más incómoda se hace la duda, más cunde el ejemplo de marcas que autogestionan (con eficacia) su línea editorial.  

Desde esa perspectiva, “Bite Size Horror” acaba pareciendo un ejercicio táctico en busca de una buena bolsa de impactos. Suculenta seguramente, pero tanto como efímera. Me cuesta creer que detrás de ese despliegue creativo, detrás de una producción tan cuidada, no haya un ejercicio estratégico más ambicioso. También pudiera ser que a la marca solo la hubieran invitado a poner el lazo…

¿Un buen negocio para el medio?

Si fuera ese el caso, si Mars hubiera sido el mejor postor de una idea concebida para cualquier marca, haber logrado que te patrocinen un spot tiene que ser la pera. “Bite size horror” no es un spot convencional, cierto es. De hecho es pura ficción, si tachamos de impureza cualquier atisbo comercial. Pero cuando eliges con quién sales, eliges tribu. 

A corto plazo, la elección seguro que ha resultado existosa para Fox TV. Revitaliza la imagen de su bloque publicitario, refrenda la rentabilidad de su modelo de explotación y concede a la marca ese “toque” pionero que todas desean. De hecho, parece que la intención de Fox TV es repetir la fórmula de cara a las Navidades. Sin embargo, el planteamiento, como solución a largo plazo, puede despertar algunas dudas. ¿Tiene Fox TV mejores alternativas estratégicas para difundir de este tipo de contenidos?

Estoy seguro que sí. Casos como este lo merecen. Otro cosa es que a veces, su papel como agencia-productora, tenga marcadas algunas líneas rojas. Es lógico pensar que la plenitud de servicios que pueda ofrecer un medio tenga ciertos recortes estratégicos. Imagina un cocinero con una despensa invariable. Claro que podrá innovar y sorprenderte con geniales creaciones, pero nunca podrá añadir el sabor de nuevos ingredientes.

En definitiva, medios con la ambición de ofrecer servicios plenos, agencias que debaten su denominación de origen, y marcas que son unos y otros al mismo tiempo. Podría ser el prólogo de una secuencia “terrorífica”, pero no lo es. Ni susto, ni muerte. Es simplemente un capítulo más de ese eterno dilema existencial que acompaña la idiosincracia de esta industria. Casos abiertos, quién dijo miedo…