El Festival de Cannes rinde honores al “periodismo de marca”. La aplicación móvil creada por The New York Times y Google se hizo con dos Grand Prix la semana pasada, uno en la sección de Mobile y otro en la de Entertainment. El caso devuelve a la actualidad una pareja habituada a cortejarse bajo sospecha. ¿Periodismo y marcas… juntos?

Un diario (y no uno cualquiera) reconociendo que más de la mitad de sus lectores consumen su contenido a través de dispositivos móviles. Una compañía como Google, capaz de distribuir más de 1 millón de sus famosos visores de cartón. Y una aplicación, NYT VR, diseñada para hacer sentir las noticias mediante una experiencia de realidad virtual. T Brand Studio, la unidad que The New York Times especializó en marketing y contenidos de marca, lideró la exitosa interpretación de estos 3 actores a los que se sumaron otros invitados como General Electric o Mini.

Periodismo de marca con la app NYT VR

Periodismo buceando en la realidad virtual. En la aplicación NYT VR puedes seguir a dos expertos submarinistas en su peculiar investigación sobre delfines y ballenas.

No es casualidad que este tipo de áreas o unidades hayan proliferado, tanto por cabeceras internacionales como nacionales. The Guardian Lab, Washington Post Brand Studio o de puertas adentro, las divisiones creadas en nuestros grandes grupos editoriales (Prisa, Unidad Editorial, Vocento…) dan buena fe de ello. Cuando entran en liza, sus proyectos suelen vestirse de tendencia: Branded Content, Publicidad Nativa, Periodismo de marca… modelos que sientan bien cuando se habla de estrategias de comunicación no intrusivas o de herramientas eficaces contra los bloqueadores de publicidad. La sorprendente experiencia interactiva de la mano de la compañía financiera UBS, es el último caso que nos propone T Brand Studio:

Etiquetas al margen, lo cierto es que marcas y periodismo pueden empezar a presumir de amistad. Razones tienen.

El periodismo de marca no es menos que otros. El periodismo es periodismo, pagado a veces por el público y siempre por los anunciantes. Inmerso por naturaleza en toda suerte de conflictos e intereses. Algunos, mucho más poderosos que una razón comercial. La buena noticia es que la publicidad se plantee ahora otras formas de comunicación. ¿Qué tiene de malo aspirar a colaborar en un contenido editorial? ¿O es que hay contenidos ajenos a otras influencias? Sentar a una marca a la mesa de redacción no desmerece ninguna ética profesional, siempre que lo haga para aportar, no para dictar. ¿Una marca no puede ser una fuente fiable? Ya se encargará el periodista de contrastar la información, de aportar objetividad al enfoque, de abrir nuevas líneas de investigación… De hacer su trabajo, vaya.

El periodismo de marca no tiene nada que esconder. La vida de las empresas está llena de historias interesantes. No sólo inherentes al negocio, sino al contexto en el que se desarrollan. Y ese contexto, muchas veces, es común al de la audiencia. La clave redunda en identificar esos territorios “compartidos”. O dicho sin rodeos, dar al lector más de aquello que le importa. Si eso sucede, ¿qué problema hay en ver una marca en el escenario?
Financiar un proyecto no significa engañar a nadie, menos cuando no se esconde. Todo lo contrario, la verdad de una marca es su máxima fortaleza. Y si tu marca no puede instalarse en ninguna certeza edificante, échate a temblar.

El periodismo de marca no es publicidad. Es información. Incluso entretenimiento, como hemos visto en algunas derivadas del caso NYT VR (la serie de Mini, por ejemplo). Objetividad, credibilidad, actualidad… Los códigos periodísticos pueden ser un aporte eficaz a tu estrategia de comunicación. Una voz de prestigio que alimente de imparcialidad tu dieta de contenidos. ¿Qué marca no se sentiría orgullosa de contribuir y vincularse a un relato con esos valores?

Otra cosa es qué entendemos por periodismo de marca. Con independencia de cómo actúe cada compañía en sus canales propios (donde asumen y activan una responsabilidad editorial), resulta muy ilustrativa la diferenciación que establece The Guardian Lab a la hora de catalogar sus trabajos. Hablan por un lado de contenido editorial independiente, periodismo donde la marca participa, sugiere, colabora… pero no “redacta” ni “aprueba” la historia. Es decir, cuando una marca prioriza la busca de creadores. Por otro, de contenido supervisado, para referirse a aquel relato controlado por la marca bajo apariencia editorial pero elaborado con intención comercial. Es decir, cuando la búsqueda se centra en utilizar un determinado soporte.

Tu estrategia decidirá en cuál de ellas poner el acento. Aunque ambas sean fórmulas de pago al alcance de las marcas, no es poca la distancia que les separa.