Como dice un buen amigo mío, podemos presumir de haber sobrevivido al “papel elefante”. Si eres un seguidor de “yo fui a EGB”, esa magnífica plataforma construida sobre la nostalgia de los 70´s y los 80´s, sabrás de lo que te hablo. Y si lo viviste en tus propias carnes, nunca mejor dicho, ya ni te cuento. Por aquel entonces había mucho de supervivencia en la relación con algunas marcas, pero más que por su puesta en escena publicitaria, por la propia experiencia de consumo. Hoy algunos siguen presumiendo de sobrevivir a las marcas, pero con una diferencia sustancial: su nueva heroicidad se basa en lo que las marcas pueden llegar a significar para ellos, no tanto en lo que estrictamente son.

Que un tipo permanezca más de 20 horas colgado de una valla publicitaria, sufriendo todo tipo de inclemencias meteorológicas inducidas por cómodos espectadores, invita a pensar qué papel juegan hoy las experiencias en la comunicación de las marcas. Por encima de cualquier otro desempeño, estas experiencias son un valioso contenido para construir la relación con sus consumidores. Las marcas se suelen apoyar en celebrities, ahora también en youtubers y en otros perfiles con razonable influencia, pero también han aprendido a encontrar excelentes embajadores entre sus propios consumidores. Esa delegación fortalece la cercanía, la identificación con valores y el sentimiento de pertenencia que acaba formando parte del fondo de armario con el que vestimos parte de nuestra personalidad.

Las experiencias que proponen las marcas, lejos de acabar en un evento de ámbito reducido, se propagan a través de un modelo de distribución apropiado, fundamentalmente digital, donde adquiere especial importancia la creatividad, el conocimiento de las nuevas tecnologías y el uso inteligente de las redes sociales. Es clave lograr sorprender, tanto para conseguir que la experiencia sea deseable, como para provocar el mismo interés en compartirla. Así es como muchos han acabado por concluir que el saldo de fama que Warhol nos deparaba a todos, puede dar para mucho más que un triste cuarto de hora.

La acción de Xbox que has podido ver al inicio de este post cumple todos estos requisitos. Una excelente ejecución, un perfecto desarrollo de contenidos y un estratégico plan de distribución para dar la bienvenida a la nueva entrega de Tomb Raider. Los protagonistas: ocho devotos de las andanzas de Lara Croft, dispuestos a vivir en primera persona su particular hazaña, expuestos durante 24 horas a la intemperie de una valla publicitaria y a extremas condiciones climatológicas impuestas por las votaciones del público. Es probable que todos ellos aspirasen al viaje que incentivaba el reto de aguantar más que ningún otro, pero apuesto también a que todos ellos colmaron sus expectativas cuando se vieron subidos a la valla. En ese instante ya era su historia, su inolvidable y única experiencia.  Como Xbox en esta ocasión, muchas marcas apuestan por construir historias retadoras, por invitar a sus seguidores a explorar sus límites y hacer de ello algo memorable.

Es el mismo camino que ha seguido por ejemplo Jaguar en una de sus últimas acciones. Con el mundo virtual postulándose como el nuevo gran escaparate de experiencias, qué mejor señuelo para crear un nuevo caso de activación extrema que una inocente invitación a disfrutar de esta tecnología…

Este tipo de producciones recurren a menudo al efecto sorpresa, dando lugar a ese género de cámara oculta que tantas veces hemos visto con la firma de una marca. ¿Os acordáis de esta acción de Carlsberg?…

Visto cómo anda el patio, qué queréis que os diga… si os embarcáis en una aventura siguiendo el rastro de una marca, sobrevivid como podáis. El placer es contarlo.

Bendito “papel elefante”