Entretener. La primera acepción que observa la RAE para este término es “Distraer a alguien impidiéndole hacer algo”. Y bien, ¿hay algo que necesitemos más que hacer menos? Si la pregunta hace carraspear tu conciencia, quizá estés a tiempo de considerar que restando, a veces la suma puede ser mayor. Aunque también es posible que ya hayas dejado enfriar ese plato más de una vez. En ese caso no serías el primero, ni mucho menos. Por eso llama la atención que una aerolínea estadounidense, JetBlue Airways, se proponga insistir con el menú. El resultado es #HumanKinda, una iniciativa que, a través de un prolífico site de contenidos, nos invita a volar lejos de la irracional necesidad de “estar ocupados”. El actor y escritor Sam Richardson protagoniza el cortometraje que da nombre al proyecto, un viaje en busca de respuestas bajo el sutil juego de palabras que mide la distancia (escasa) entre Humankind (humanidad) y Humankinda (algo traducible como “poco humano”). ¿Tienes 15 minutos para comprobarlo?…

En alguna ocasión, todos nos hemos dejado robar un minuto por un desconocido. Es posible que lo hayamos hecho aceptando incluso su confesión como carta de presentación (¿Te puedo robar un minuto…?). La publicidad tradicional hizo suyo ese código (sin confesar, claro) durante mucho tiempo. Y lo hizo con éxito razonable, hasta recrearse en el abuso mientras cambiaban las reglas del juego. Visto así, solicitar 15 minutos de atención suena a redundar en el atropello. Probablemente, tú mismo hayas optado por ignorar el corto cuando has sopesado su duración. Entonces, ¿qué impulsa a una marca a embarcarse en una aventura como “Humankinda“? Se me ocurren algunas claves:

  • Creer en su relación. Si JetBlue Airways se viste de cortometraje, no lo hace para vanagloriarse en el espejo. Tampoco para vender un destino concreto. Con el paso del tiempo, la aerolínea ha sabido confeccionar una estrategia de comunicación con un saldo millonario de seguidores. Sus canales de Facebook y Twitter cultivan esa relación a diario, y lo hacen añadiendo a la actividad propia de servicio al cliente, contenidos de interés. Contenidos que revelan su filosofía de compañía, sus compromisos y valores. Saben dónde quieren estar y a quién se lo quieren contar… por mucho tiempo si es posible.
  • Descubrir un territorio afín. El estilo de vida “ocupado” no es un estigma exclusivo de los ejecutivos de cuello blanco. ¿Cuántos convivimos con la sensación de no tener tiempo para nada? De esa realidad surge una divertida propuesta a la reflexión, una invitación a gestionar nuestro tiempo de una forma diferente. Y qué mejor anfitrión para la ocasión, que alguien capaz de facilitarnos una vía de evasión: el placer de viajar.
imágenes de www.jetbluehumankinda.com

Algunas de las innumerables propuestas gráficas del site #Humankinda

 

  • Compartir entretenimiento. La ecuación stress Vs viajes podría resultar obvia en cualquier formato publicitario convencional. Tras el cortometraje de JetBlue Airways, la ecuación se diluye al mezclarse con la intención de entretener. Pero deja un sabor mucho más intenso: valor. El debate Humankind/Humankinda cobra vida tras una atractiva propuesta visual y narrativa, que sirve de detonante para propiciar nuevos contenidos, interacción espontánea y sentimiento de comunidad.
  • Diseñar una buena estrategia de distribución. En esta ocasión, Tumblr es la plataforma elegida como centro de operaciones. Probablemente por ser una alternativa idónea para compartir textos, vídeos y especialmente, animaciones en formato GIF, y por su perfecta integración con las principales redes sociales. Así consiguen crear un interesante site, donde se multiplican los “contenidos extras”, se invita a la interacción e incluso se permite planificar la agenda para buscar un hueco al cortometraje. Un film que tiene su propio recorrido en otro tipo de ventanas ligadas al consumo 100% audiovisual, como el canal de vídeo de Amazon o las propias pantallas a bordo de su flota.

Si volviera ahora a ese primer significado de la palabra entretener, distraer a alguien para impedirle “estar ocupado” rezuma complicidad.  Diría más, poco se aleja de ese otro significado más amable quizá, que refiere: “Divertir, recrear el ánimo de alguien”. Esa parece una vocación instalada en las decisiones estratégicas de la marca. Una determinación que poco a poco, animará a sus seguidores a cederles su tiempo sin que se lo pidan, porque entenderán que se trata de una transacción valiosa para ambos.

Jetblue Airways declara en su página web su compromiso por “mejorar las vidas de nuestros clientes, tripulantes y comunidades, e inspirar a otros a hacer lo mismo”. Deseemos que se entretengan mucho en esa admirable ocupación.