Ni antes era tan tonta, ni ahora tan inteligente. Otra cosa es que la TV, ahora conectada, se sienta cada día más fuerte para defender su hegemonía entre el resto de pantallas. Mejores contenidos, mejor experiencia de usuario… ¿mejor escenario para las marcas?

Pasar de caja tonta a smart TV lo mismo resultó excesivo. Si la inteligencia viniese dada por la capacidad de conectarse, viviríamos rodeados de genialidad. Y eso seguro que lo dudas tanto como yo. Otra cosa es que la TV conectada (heredera de un reino multipantalla), sea una apuesta inspiradora para creadores, programadores y por supuesto, espectadores.

Es probable que su camino no esté resultando tan propicio como el tartán de una pista de atletismo. Pero si hubiera que hacer caso de las predicciones, la TV conectada parece abocada a replicar cualquier típica carrera de Usain Bolt. Todo lo que está tardando en arrancar al principio, se tornará desenfreno en un futuro lastrado ya de inmediatez. Algunos atajos pueden acelerar la cuenta atrás. El fundamental quizá, disponer de una oferta de contenidos realmente atractiva: Servicios on-demand, canales temáticos, juegos en red, aplicaciones de social media,… y por qué no, marcas dispuestas a aportar auténtico valor.

La TV conectada mejora sus contenidos

No sé si ese valor tiene mucho o poco que ver con la aceptación de la compra programática como “animal de compañía”. La exhuberancia del Data hipnotiza a muchos de los agentes del sector. La automatización tecnológica y la profundidad de los datos son sirenas demasiado encantadoras para una industria habituada a tirar de talento. Movistar+ ya hizo pública su intención de trabajar en esta línea, mientras en paralelo desarrolla sus planes para convertirse en la productora europea de referencia. De momento, ya prevé estrenar una media de 8 series al año y un nuevo servicio, Home Zone, que permitirá ver la TV en tres dispositivos simultáneos. Una herramienta que propondrá contenidos a sus usuarios empleando un algoritmo basado en sus preferencias de consumo anteriores.

*El 30% de los usuarios ha dejado de ver por completo en TV tradicional los programas que puede ver en TV Conectada.

De manera que si al inventario de contenidos le ha llegado la hora del estirón, bien harían las marcas en indagar todas las posibilidades de la TV conectada. En ese laberinto de pantallas es posible que haya muchas más cosas que hacer además de optimizar la segmentación publicitaria. Y no porque la programática exima a la creatividad de responsabilidades. Esta creciente modalidad comercial supone también un reto al ingenio. Disponer de los datos no presupone hacer de ellos un uso inteligente.

*El 40% de usuarios con TV conectada sólo ve en TV tradicional los programas en directo.

Frente a la evolución programática del modelo tradicional, la tutela del contenido se postula como la otra gran tendencia del negocio digital. ¿Crear un canal será la mejor solución? Depende para quién. O para qué. Nos cuesta poco imaginar algunas compañías que responderían de modo afirmativo. Empresas todas que ya han entendido como parte de su negocio la responsabilidad editorial de dirigirse a una audiencia. Algunas ya están (véase Red Bull) y otras llegarán. Y lo harán también muy pronto en nuestro mercado. Compañías como Voluteon ofrecen ya la plataforma tecnológica necesaria para crear y gestionar Apps TV. Soluciones para mezclar lo mejor del mundo audiovisual con la mejor interactividad digital. Ese cambio de look que animará a nuestra inseparable “compañera de salón” a presumir otra vez de pantalla.

La TV conectada nos deja la bandeja de entrada llena de asuntos pendientes: el debate plural de las métricas, su impacto transversal en las diferentes pantallas, la aceptación o no de los standares dominantes (Android TV y Apple TV)… En ese entorno, desbordado aún de incertidumbres, encontrar coherencia estratégica a las necesidades de la marca se antoja imprescindible. Tanto, como integrar en el plan de acción, una propuesta de valor añadido. Habrá que apelar a la inteligencia, no queda otra.

 

 

*(Estudio Anual de Televisión Conectada y Vídeo Online / IAB Spain _ Octubre 2015)

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