El romance entre las marcas y el cine viene de lejos. Ellas siempre fueron parte de la escena, convirtiendo la premeditación en el desencadenante de una perfecta relación de conveniencia. Algunas llegaron a inspirar conocidos largometrajes. Otras han conseguido que sus productos tengan larga vida en la ficción. Y ahora que el entretenimiento forma parte del lenguaje común de tantas estrategias, ¿a quién extraña que una película tenga su origen en una campaña publicitaria?

El próximo 29 de junio se estrena en Estados Unidos “Uncle Drew”. La comedia, que ha logrado reunir a cinco grandes de la NBA, conquistará seguro a un buen número de fans del basket. Antes, ya ha empezado a despertar el interés de la industria del marketing. ¿La razón? Esta vez, la película está inspirada en una campaña a la que Pepsico había dado lustre los últimos seis años.

Fue entonces, en 2012, cuando se publicó en la red la primera entrega de Uncle Drew. Kyrie Irving, estrella de los Boston Celtics, protagonizaba un divertido corto caracterizado como un auténtico abuelete. A Kyrie se le fueron sumando otros “artistas” de las canchas, mientras los millonarios visionados que alcanzaban cada uno de los episodios apuntalaban el éxito de la “franquicia”. Por el camino, muchas decisiones estratégicas, entre ellas, el nacimiento de “Creators Ligue”, la división de contenidos implementada por la marca. Y en el horizonte, un largometraje basado en el popular personaje.

Un quinteto “entradito” en años.

Al reparto de Uncle Drew se suman otras reconocidas figuras de la NBA. Todas pasarán por largas horas de maquillaje para dejarse caer encima un buen puñado de años. Shaquille O’Neal, Chris Webber, Reggie Miller y Nate Robinson compartirán créditos con Kyrie, quien volverá a encarnar al septuagenario Drew. La comedia, de la que aún se desconoce su plan de distribución internacional, deposita buena parte de sus bazas en el llamativo cambio físico del elenco.

Lo cierto es que la propuesta supone una vuelta de tuerca interesante en la estrategia de contenidos de la marca. Este artículo de AdAge apunta claves de esa nueva dirección. Pepsico parece dispuesta a reutilizar activos y propiedades intelectuales de la compañía. Su ciclo de madurez parece idóneo para declinar su explotación comercial en clave de entretenimiento. Uncle Drew es una realidad, pero pronto podrían hacerlo otras. Chester, la reconocida mascota de la marca Cheetos podría ser la siguiente en disfrutar de un nuevo formato.

El caso de Uncle Drew tiene antecedentes y curiosamente, sin alejarse del parqué. El ejemplo se remonta a una campaña de Nike allá por 1.992. El lanzamiento de sus nuevas Air Jordan VII, con Michael Jordan y Bugs Bunny al frente, significaría a la postre la semilla de “Space Jam”. Sabedor de los planes que Warner Bros tramaba para revitalizar a sus Looney Tunes, cuentan que fue el propio agente del mito de la NBA quien puso la idea sobre la mesa. Ninguna película sobre el mundo basket ha obtenido un éxito similar. ¿Conoces algún otro caso de publicidad convertida en película?