La BCMA presentó el pasado miércoles su primer foro bajo el formato #10×10. En la cita, otros tantos casos de Branded Content en sus respectivos 10 minutos de exposición. Experiencias todas muy inspiradoras, que nos animan hoy a depurar su esencia resumida por supuesto, en 10 conceptos claves.
Merecido es destacar en primer lugar a los 10 protagonistas reunidos por la BCMA. En riguroso orden de aparición: Celia Montalbán (Animal Maker) y Eva Jiménez (Vodafone), presentando «Yutubers» ; Azzahra López (Tiempo BBDO), con el proyecto «Gracias Mamá» de La Cocinera; Mayte Flores (FCB), y el documental «Hope» para Quirón Salud; Aurora Yañez (UE Studio) con «Innovación en Salud» de Philips. Carlos Martínez (Viacom), con otro documental: «Comer conocimiento» para Fundación Telefónica; Iago Dávila (Condé Nast) y “La Conversación”, un proyecto desarrollado para Loewe; Álvaro Bermúdez de Castro (Mindshare) con Desafío 2016, concurso en TVE para Sunny Sport; Ícaro Moyano (WINK) y el proyecto «One» de Vodafone; Orestes Sánchez (Endemol España) con «Vivir Bailando» de la mano de Zumba; y conduciendo (y cerrando) la sesión, Juanma Ortega (Quinto Nivel) con «Hay otro camino» para Mazda.
Hechas las presentaciones, lo prometido. En el post de hoy diseccionamos la jornada en 10 conceptos que merecerían el trazo grueso de un marcador fluorescente. 10 claves recurrentes en la mayoría de los casos presentados. 10 apuntes que nos ayudarán a entender cómo respira en la actualidad el Branded Content nacional.
1. En el origen, la MARCA.
Un rasgo innegociable. No hay otro comienzo posible, visto el consenso entre todos los ponentes. El Branded Content nace de la necesidad de una marca, ajena a cualquier exigencia cortoplacista de sus campañas de productos o servicios. Bien sea detectada por un insight revelador o fruto de la inspiración. Me quedo con la primera frase que pronunció Eva Jiménez, responsable de Vodafone, abriendo su intervención: «No podríamos hablar de «Yutubers» sin hablar primero de Vodafone Yu». Simple y claro. El éxito de «Yutubers» parte de una necesidad de marca: reinventar la relación con un segmento de consumidores (13/17 años) que huyen de la publicidad tradicional. Y en esa línea, los 9 restantes.
2. Construir un EQUIPO.
Orestes Sánchez puso el acento en el rol de la productora como experta en la creación de contenidos. Incuestionable en proyectos cuya naturaleza audiovisual así lo exige. Pero el Branded Content tiene otros muchos caminos (Blogs, eventos, aplicaciones…). Lo importante es conseguir armar un equipo con profesionales que sepan construir una propuesta de valor en torno a un contenido. Marcas, agencias, productoras, medios… todos pueden mezclar si respetan su esencia profesional. Y si a ella le añaden flexibilidad, agilidad y voluntad de colaboración. Alvaro Bermúdez reivindicaba el acierto de distribuir bien los roles entre los expertos de cada ámbito: creación, distribución y promoción. Un empeño que les llevó a realizar un concurso entre productoras para definir quién se hacía cargo de la creación del formato televisivo «Desafío 2016».
3. Conocer nuestro TARGET.
Profundizar en su esencia como «espectador», más allá del concepto tradicional de consumidor. La radiografía demográfica es útil pero no esclarecedora. Azzahra López se refería en su caso a la búsqueda de emociones que conectasen la visión de la marca con los intereses del público. Ese conocimiento resulta clave para decodificar aspectos como el lenguaje, el tono o los protagonistas de cualquier proyecto. En el Branded también, el usuario es el centro. Porque como veremos más adelante, cuanto más activo es su papel más rendimiento obtiene la marca.
4. ESTRATEGIA, estrategia, estrategia.
Tenemos la necesidad, el equipo y el retrato de nuestro público. La estrategia va unida a todos ellos, pero enfoca mucho más allá. En ese proceso, la definición de objetivos y su pauta en el tiempo debe responder al mismo patrón estratégico que lidere la comunicación de la marca y de sus valores. Y ese ejercicio no deber ser asunto exclusivo del contenido, sea cual sea su formato. También debe aplicarse a su modelo de distribución y a su pertinente promoción. Inspiradora es este aspecto resultó la puesta en común de Ícaro Moyano. «One» ha conseguido ser un proyecto sostenible en el tiempo gracias a su consecución gradual de objetivos. Primero, construir preferencia. Después, crecer en audiencia. Y al fin, capitalizar la comunidad. Reunir las mentes más maravillosas para mostrar el impacto de la tecnología en nuestras vidas es una idea muy estimulante. Con estrategia detrás, se convierte en una idea poderosa.
La relevancia de los contenidos y la diferenciación, aspectos claves para el exito de ONE para @vodafone_es.¡Gracias @viejomoeb! #10x10BCMA pic.twitter.com/yPeSMVoIpB
— BCMA Spain (@BCMA_Spain) February 22, 2017
5. La AUTENTICIDAD por delante.
Se repitió en casi todas las ponencias. Se habló de verdad, de credibilidad, de rigor, de realidad. Conectar con nuestro público pasa por anclar el contenido a propuestas llenas de honestidad y sinceridad. Si queremos vender la moto hay otros atajos más eficaces, igual de dignos, pero bien distintos. «Hope», el documental de Quirón que nos presentó Mayte Flores, es un gran ejemplo de ello. Una iniciativa diseñada para descubrirnos a un gran desconocido que es sin embargo, el mayor grupo hospitalario en España. Ese enfoque documental, que equilibra a la perfección información y entretenimiento, se convirtió en la mejor herramienta para rescatar toda la verdad y la emoción que esconden sus centros sanitarios. Hasta 100 médicos se llegaron a entrevistar antes de elegir las historias protagonistas.
6. No hay contenido sin RELEVANCIA.
Otra cosa no, pero contenido… todo lo que quieras. Y en cantidades industriales. Destacar, lograr visibilidad en tu territorio de marca, no es una empresa cualquiera. Si tu propuesta no se percibe como una propuesta de valor, ve tachando de la lista alguno de tus objetivos. Ese valor puedes declinarlo como quieras, pero intenta que todos conjuguen bien con la evidencia de su utilidad. Esa es la apuesta que Philips comenzó a realizar de la mano de UE Studio. La marca se ha transformado de manera radical, dirigiendo su visión de la innovación a mejorar la salud de las personas. Para conseguir ser visibles en ese nuevo entorno, decidieron ponerse en manos de periodistas expertos, profesionales capaces de humanizar cuestiones complejas y divulgar conocimiento. Pero capaces también de reaccionar a los datos de la analítica web y utilizar recursos (link building, por ejemplo) que favorezcan el crecimiento de la nueva comunidad.
7. Mejor si es TRANSMEDIA.
Los buenos contenidos se hacen pequeños cuando se atan a un solo canal de distribución. Y poco crecen si, disfrutando de una estrategia multi-soporte, «envasan» el mismo contenido en todos ellos. Conectar con el público a través de diferentes canales es una inmejorable oportunidad de contextualizar nuestra historia y añadir perspectivas complementarias desde todos ellos.
8. SOCIAL: hecho para compartir.
El fomento de la «conversación» como esencia del Branded Content. La interacción como mecanismo indispensable para estrechar la relación con nuestro target. El papel activo, frente al modo pasivo de la publicidad tradicional. Cosido a buena parte de los conceptos ya referidos: autenticidad, relevancia… El caso de Loewe que nos presentó Iago Dávila es una muestra mayúscula de esta capacidad. Un proyecto que ofrece al espectador una experiencia de usuario espectacular, idónea para encender el debate en torno a un experimento sociológico singular. «First Kiss» no es solo un test sobre la intimidad, sobre esa conversación de «la mañana siguiente». Es el vivo reflejo de la generación millenial a través de las experiencias de un puñado«de los suyos». Y en última instancia, un volcán de sentimientos para compartir en un click.
#10x10BCMA @IagoDevil nos habla sobre "La conversación" para @LoeweOfficial, curioso y exitoso caso basado en la experiencia de usuario pic.twitter.com/yl88p0Pjah
— BCMA Spain (@BCMA_Spain) February 22, 2017
9. Digno de la mejor PROMOCIÓN.
Si hemos conseguido buena parte de lo anterior… ¿Alguien pondría en duda promocionar ese contenido? Si tenemos una historia que contar animemos al público a disfrutarla. Con publicidad, sí. Porque nadie discute el valor de las herramientas de marketing más tradicionales. Imagina que tienes en las manos un proyecto como «Comer Conocimiento». Un documental sobre el proceso creativo de Ferran Adrià, impulsado por Fundación Teléfonica. Con un lujo así, Carlos Martínez nos contó cómo Paramount Channel se volcó en el proyecto. Y así se diseñó una campaña de promoción al más puro estilo cinematográfico, integrada bajo la propia personalidad del canal y su claim «Historias que atrapan».
10. Sujeto a MEDICIÓN.
Porque si en el origen está la marca, no vayan a pensar que se levanta de la butaca sin ver los títulos de crédito. Sé que resulta tentador hablar del éxito en ventas, pero esa atribución, en mi opinión, se antoja llena de suspicacias. La medición del Branded Content sigue siendo uno de sus grandes aprendizajes en curso. Lo cuantitativo lo tiene bien aprendido, aunque a veces su aplicación suene a mera justificación. Lo cualitativo parece sin embargo que nos conduce a conclusiones mucho más interesantes. Insistió Alvaro Bermúdez sobre ello, haciendo referencia por ejemplo a la adecuación de Focus Groups sobre visibilidad, rechazo y valores de marca. Sea como fuere, pensemos cómo vamos a analizar el retorno de la inversión desde el primer minuto. Porque hagan lo que hagan, las marcas nunca dejarán de pensar en resultados.