Datos, «cosas» y creatividad en la lista de invitados

El pasado 27 de mayo tuve la oportunidad de asistir al evento #AERCOImasD. El centro Madrid International Lab acogió diversas ponencias sobre proyectos, metodología e investigación con miras al futuro de las redes sociales.
Abrió la jornada Mª Luz Congosto, Licenciada en Informática por la Universidad Politécnica de Madrid y Máster en Telemática por la Universidad Carlos III. Su ponencia “La propagación al microscopio”, dejó una interesante comparación de Twitter con los “patios de vecinos” y varias reflexiones acerca de cómo nuestra “voz” salta de patio en patio.
El evento continuó con la presentación de la plataforma pedagógica ClipIt a cargo de la Dra. Estefanía Martín, una red social educativa basada en el aprendizaje sobre material audiovisual compartido, a la que siguió la ponencia del Dr. Pablo A. Haya Coll, Dtor. Social Business Analytics del Instituto de Ingeniería del Conocimiento (IIC), cuya presentación se centró en las técnicas para analizar y obtener el valor de la huella digital que dejamos al participar en redes sociales.
Fue Javier Sirvent, el último de los ponentes de la jornada, quien con su intervención acabó por animarme a escribir este post. En el turno de presentaciones se refirieron a él como “technology evangelist”, visionario… Ahí es nada. En mi caso, tengo que confesar que miro a la tecnología con una mezcla de atracción y recelo que intento depurar siempre con algo de sentido común por mi favoritismo hacia la primera. En la presentación, se abordó el papel que jugarían los clientes del futuro en las redes sociales. Y me pareció ver mucho de sentido común en la percepción de que, como profesionales de la comunicación, también tocará reinventarse. No sé lo cerca o lejos que podemos estar de vernos como Will Smith en “Yo, robot”, pero que pronto tendríamos los recursos para hacerlo realidad parece incuestionable, si es que no los tenemos ya. Javier Sirvent comentaba que uno de los sectores más avanzados ya en este sentido es el de la automoción. El video que habéis podido ver al principio lo ha subido Google hace apenas 1 mes. Es presente.
Es de sentido común por lo tanto aventurar que, efectivamente, algunos clientes del futuro serán muy distintos a los que hoy conocemos. Unos, porque su negocio habrá cambiado tanto que serán irreconocibles. Otros porque nunca existieron antes y habrán llegado anclados a una oportunidad bien aprovechada. Basta con echar un vistazo a nuestro alrededor para detectar un montón de perfiles profesionales desconocidos hace apenas un lustro. Que la comunicación siga el mismo camino que los futuros clientes o marcas parece conducirnos a la misma “fiesta”. Una cita que ya ha comenzado a gestarse con los últimos avances en Inteligencia Artificial y con la influencia del omnipresente BigData. El llamado “Internet de las Cosas” parece haber tomado un impulso definitivo para convertirse en anfitrión del cotarro y empezar a destapar las sorpresas que nos esperan en forma de oportunidades de negocio. Google está trabajando ya en un sistema operativo específico, una plataforma filtrada con el nombre de Brillo, que permitirá controlar los objetos del hogar que estén conectados. Es lo que nos viene. Casas, vehículos, los famosos wereables… todo conectado y todo… independiente. Porque las cosas sabrán todo de nosotros, tendrán conocimiento de nuestras vidas hasta el más mínimo detalle y les habremos hecho “entender” qué es lo que más nos conviene y cómo conseguirlo. En esa tarea no podremos tachar de la lista a la creatividad. Al contrario. Es posible que tenga otra textura, que se ocupe esencialmente de diseñar estrategias, aportar valor y mejorar las experiencias de usuario, pero será en todo caso imprescindible para descifrar la relevancia de la información y el sentido de sus aplicaciones. La interpretación inteligente de los datos es ya uno de los objetivos prioritarios de las grandes corporaciones.

Mientras afinamos esa maquinaria, os dejo con un caso premiado en el último Festival of Media Global. Viene a colación por obtener su reconocimiento en una categoría denominada The Smart Use of Data Award. Como veis, algunos ya se han apuntado a la fiesta.

En algún momento nos preguntaremos qué querrá un coche que le “digamos” para que decida por sí mismo en qué estación de servicio repostar, o qué tendremos que comunicar al frigorífico para que haga el pedido de la semana sin consultar. Seguramente, responderemos con cierta indolencia que solo datos. Empiezo a sospechar que el peso de lo “programático” sea entonces tan dominante que muchas de nuestras prácticas actuales sean solo hitos de una nueva nostalgia.

 

6 pensamientos en “Datos, «cosas» y creatividad en la lista de invitados

  1. En este proceso de desubjetivación de las decisiones, los algoritmos toman el control. En nuestra disciplina lo vemos en la compra programática, que más temprano que tarde se extenderá a casi todos los medios, en la economía en el High Frequency Trading y mucho abogan – y en ocasiones lo logran – por que esa sea la forma de establecer políticas.

    En esa ilusión de mesurabilidad, de control, se intenta poner valor para determinar rentabilidad sobre todo y así la publicidad se convierte en una oferta de valor para un cliente ultra segmentado y de los pasos en el ciclo de relacionamiento con nuestra audiencia solo nos centramos en la conversión – la venta- y transformamos nuestras fieles relaciones en promiscuas búsquedas de la mejor oferta.

    ¿Cual es el espacio para las ideas, para la creatividad en el hard sell? ¿Hay diálogo cuando le hablamos a un individuo específico del que conocemos por un brevísimo instante más de lo que una tarjeta de crédito conoce de su cliente en veinte años de relación, pero no conocemos siquiera su nombre y nunca le hemos escuchado?

    La tecnología es el medio/vehículo en el punto de contacto, pero en ocasiones su riqueza nos hace perder de vista que lo importante en nuestro trabajo es el mensaje, que hacemos comunicación. Los datos son muy útiles, son el brainfood, pero no establecen el resultado.

    Conversábamos con un amigo hace poco, según Geomex, el mendigo (uno, el que quieras) de la plaza de Callao tiene 450.000 impactos semanales. Seguro recuerdas la historia que se le adjudica a David Ogilvy con el mendigo ciego del central park al que le cambia el copy de su cartel y dispara su recaudación en ese día, probablemente es tan apócrifa como el señor Mather, pero sirve para ejemplificar que como dijera David: «Una campaña sin una gran idea pasará como un barco en la noche»

    Dejemos de contar las impresiones y contemos los impresionados.

  2. Gracias por tu comentario Fede. No puedo estar más de acuerdo, pero mucho me temo que este sector hace tiempo que se ha entregado a cierta «demencia» digital. Esa vehemencia con la que efectivamente nos estamos haciendo devotos de los algoritmos y la tecnología, y que me da la impresión que nos va alejando cada día un poquito más de nuestra esencia. La conversión de los datos en retorno tangible es una tentación irresistible para todos los actores de esta historia y habrá seguro una demanda «creativa» para hacer de ese «pasto» una buena digestión. Gente que «piense en negocio»…Quiero pensar que los grandes logros en el ámbito de la comunicación comercial no procederán sólo de la cosecha programática. Si perdemos de vista la capacidad de emocionar, entretener, divertir, concienciar, compartir… seremos certeros vendedores de catálogos y habremos hecho de nuestros consumidores un prolífico código numérico. Pero probablemente ese día nos mirarán y dirán aquello tan venenoso de «¿No tienes nada que contarme?»… abrazo!

  3. A mi todo esto me fascina y me da mucho vértigo a la vez porque no hay que correr…hay que volar! y no me dan las alas ni la mente a absorber tanto concepto y tanto dato! así que si hay opción de quedarme en el lado de las ideas y emociones me apunto! o ya no tendrán sentido si no son ejecutadas en tiempo real?
    Gracias por el post y los videos!

    1. Gracias a ti por tu comentario Luisa. Sería muy difícil vivir sin vértigo, tanto como hacerlo sin equilibrio… Mira, el otro día veía una película de animación, Big Hero 6 (la he visto 4 veces en las últimas 2 semanas, ya sabes…). La peli es divertidísima y transcurre en una ciudad ficticia llamada San Fransokyo. Mírate este enlace, te molará como aperitivo de lo que te espera (jeje). A lo que iba, me llama mucho la atención cómo en esta, igual que en muchas otras pelis con acento futurista, se pone de manifiesto lo que ya es una «vieja» aspiración humana: dotar de sentimientos a las máquinas. Qué paradoja, buscar en las máquinas lo que nos hace a nosotros únicos… Así que no te desapuntes nunca de las emociones ;-)))

  4. Yo sigo soñando con que algún día, esa tecnología que nos globaliza y que multiplica las oportunidades; esa tecnología facilitadora de sueños y oportunidades infinitas que alimenta conversaciones, ponencias, foros, tweets y retweets; esa tecnología con la se nos llena la boca cuando hablamos , sirva para algo realmente importante, algo trascendente que permita poner orden en las cosas al otro lado de la valla. Pero luego despierto y la realidad, como una bofetada cruel, vuelve a demostrarme que los publicitarios nunca salvaremos el mundo

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