Ideas a examen… ¿Se pueden valorar? ¿Es posible evaluar la creatividad? Aplicar rigor a tus propuestas siempre fortalecerá la esencia creativa.
Con lo sencillo que resulta a veces derrumbar las ideas. Ni argumentos hacen falta, con tanta veneración al principio de autoridad como suele rendir este sector. Me reía el otro día leyendo el post de @odilom sobre el caso del «Templo Maradoniano Interactivo». Lo que pagarían las agencias por un software la mitad de clarividente. Hace unos meses, sabíamos también de un experimento que apelaba a la tecnología para apuntar en la misma dirección. El proyecto, presentado casi como una startup, se denominaba «The Can». Pero a falta de alguna «mano de Dios» que arroje luz divina, mucho me temo que la creatividad tampoco es una disciplina fácil de encorsetar bajo algoritmos.
Eso no quiere decir que haya que renunciar a medir la creatividad. Tomar esa postura llevaría a la autocomplacencia y a la miopía estratégica. Decía Ferrán Adría en una de sus intervenciones en el ciclo «Hay vida en martes» de Fundación Telefónica, que se frivoliza mucho con la creatividad, reclamando exigencia para el proceso creativo. Exigencia sobre todo, si haces de ella tu producto, tu negocio.
Aunque técnicas hay a patadas, intuyo por lo general que el día a día deja poco espacio a la práctica. Me refiero a una práctica entendida como parte del proceso creativo habitual, a una tarea que sea reconocible en el devenir diario de los proyectos. Como decía al principio, al final suele regir el principio de autoridad. Y si en ese punto no has logrado establecer una mínima empatía, pregunta al salir si cierras la puerta. Las ideas que preparan una defensa racional convincente son difíciles de rebatir, las que emocionan, son muy fáciles de aprobar. El matiz, lo parezca o no, es descomunal. Apuesta por encontrar el equilibrio entre ambas.
Hace ya muchos años, trabajando en Omnicom, tuve la oportunidad de poner a prueba una metodología destinada a evaluar ideas. Como punto de partida, disponíamos de un extenso listado de variables, tanto de orden emocional como racional. La primera labor consistía en determinar cuáles de ellas (no más de cinco) eran claves para responder con acierto al brief planteado. Después, se definía un «jurado» lo más heterogéneo posible. Un grupo que debía poner nota a las ideas presentadas, de acuerdo al listado completo de variables donde por supuesto, figuraba la selección de «imprescindibles». Cada miembro otorgaba cinco puntos a la variable mejor resuelta, cuatro a la siguiente y así sucesivamente hasta completar los cinco criterios más relevantes que cumplía cada idea. A tenor de las votaciones, el método proporcionaba una puntuación sobre los aspectos claves previamente identificados, permitiendo hacer un ranking de todas las propuestas sometidas a juicio. Mentiría si dijera que hicimos un uso del método suficiente como para obtener conclusiones, pero reconozco que hubiera merecido mejor trato. Todo lo que contribuya a reducir el riesgo de subjetivizar las decisiones y ayudar a generar debate en torno a las ideas, es productivo.
Si me fío de mi experiencia, la medición de las ideas debe comenzar mucho antes de cualquier exposición. No podemos olvidar que en publicidad parimos ideas «por encargo» o, dicho de otra forma, proponemos soluciones a necesidades concretas. Si no tienes preparada una buena defensa es probable que te encuentres desarmado en el primer envite. Y puede que sea una lástima perderle el pulso a un disparo certero. La creatividad no se sustenta sólo de mera notoriedad. Cuántas más variables seas capaz de resolver, mayores posibilidades tendrás de que tus ideas no sean confundidas con simples ocurrencias. Te dejo con algunos apuntes que a mí siempre me ayudaron a defender nuestros planteamientos:
- Apréndete el briefing. Déjate de lecturas diagonales u otros atajos. Sí, a veces tendrás la impresión de haberlo leído o escuchado antes, pero es el documento que mejor puede legitimar tu planteamiento. No dejes ningún cabo suelto y grábate a fuego los objetivos.
- Trabaja en equipo. Técnicas, herramientas… todo suma. Pero tu mayor tesoro es saberte rodear de gente capaz. Si tu idea no genera empatía con tus colaboradores más cercanos busca otro camino.
- Contextualiza la propuesta. Pon en valor cualquier aspecto que consideres clave para entender el por qué de tu idea. Antecedentes, situaciones, comportamientos del público… Documenta y subraya los elementos que describirían el entorno ideal para tu propuesta.
- Arma una historia. El famoso storytelling. Llámalo como quieras. Aunque creas que tu idea se vende sola, que le basta con un titular o una buena imagen, llénala de significado. Construye una pequeña narración que ayude a entender todo lo que «vivirá» tu idea.
- Demuestra coherencia estratégica. Pon en valor cómo tu propuesta construye sobre el mismo territorio que trabaja la marca. Si sospechas que podrías presentar la misma idea a otra, es que tu propuesta no es aún suficientemente consistente.
- Apunta un modelo de distribución. Define un plan de activación que explique la idoneidad de los medios a utilizar.
- Plantea escenarios alternativos. Intenta que tu propuesta sea flexible o anticipa respuestas a puntos opacos del brief. Por ejemplo, si no es posible contar con información presupuestaria, puede ser interesante demostrar que la idea puede funcionar con un modelo de ejecución escalable.
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