La generación Z es el nuevo Dorado en el horizonte de las marcas. Aún Adolescentes, no han conocido un mundo sin redes sociales y «googlean» desde que tienen uso de razón. Vayan donde vayan, lo primero que se preguntan es si habrá Wi-Fi. Como los millenials, sus predecesores, la forma en la que consumen, comparten e incluso crean contenido, define uno de los rasgos más acentuados de su personalidad.
Leía estos días un post publicado en el blog de Full Screen Media a propósito de la Generación Z. De la mano de la consultora Laflein Associates, la Network americana acaba de publicar un estudio sobre este nuevo «grupo social». Pero… ¿es realmente nuevo? ¿Qué le diferencia de los millenials más allá de su fecha de nacimiento?…
Intuyo que no será su protagonismo en los foros de Marketing lo que le diferencie de sus predecesores. Esa cuota está garantizada al menos hasta que la creatividad necesite de un nuevo «Plan Renove». De hecho, hace tiempo que se codean ya en las alturas del «star system» marketiniano, convirtiendo cada una de sus peculiaridades en una nueva variable estratégica. Sin dejar de tener en cuenta el ámbito de la investigación (USA), Full Screen Media destaca algunas claves a tener en cuenta.
Dentro vídeo. Fuera también.
A la generación Z y a los millenials les separa el corte demográfico de la mayoría de edad. Entre los 13-17 y los 18-34 los hábitos respecto al consumo de contenidos empiezan a desmarcarse. No tanto por la tendencia general marcada ya por los millenials (multipantalla, a demanda, en movilidad), como por el alejamiento definitivo de los Z respecto a las opciones más tradicionales. Los más jóvenes apuestan claramente por el vídeo en pequeñas cápsulas, la conversación social y la libertad del streaming para disfrutar de «su» programación de entretenimiento (programas, series, películas…). Pero mientras los millenials aún se dejan caer de vez en cuando por la TV lineal tradicional, las cabeceras digitales «oficiales» e incluso los blogs… la generación Z escapa de ellos sin el menor reparo.
Muy sintomático es el dato concreto que arroja el estudio en torno a los blogs. Su consumo entre los Z ha descendido un 22% desde el último año, mientras que en los Millenials, aún crece un 5%. Un dato que sirve para refrendar una de las claves de este nuevo grupo social: su preferencia por el vídeo frente a la publicación de textos.
Quién quiere mil palabras pudiendo tener una buena imagen. Vídeo, vídeo, todo mucho mejor en vídeo. En ese contexto, los formatos cortos multiplican su difusión y aceptación de manera exponencial. Salvando clásicos como el cine o el deporte, la Generación Z se identifica con todo tipo de «contenidos express». Piezas «take away» de los que se nutre su dieta de entretenimiento, utilidad y socialización…
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Una Generación que se gusta (mucho like).
Estas «comunidades» se han abierto sin prejuicios a la actividad de las marcas en su hábitat. Si los millenials ya habían demostrado su aceptación hacia los contenidos que ofrecen, esta predisposición se acentúa con los Z. Hablemos de views, likes, contenidos compartidos… manejemos la variable que manejemos sus ratios de aceptación superan netamente a los de los Millenials. Con audiencias cada vez más fragmentadas, si las marcas ofrecen auténtico entretenimiento, son una opción tan válida para ellos como el resto. No solo eso. Su predisposición a interactuar, compartir y generar contenido propio, es incuestionable.
Marcas como Vodafone han puesto en marcha proyectos en clave «Real Time Marketing», con el objetivo de producir contenidos instantáneos para su disfrute en redes sociales. Esta iniciativa, de momento orientada a conquistar el territorio fútbol, se apoya en la escucha activa y la monitorización en tiempo real de todas las «conversaciones».
Así despedía, por 2ª vez, Fernando Torres al Calderón. El último golazo de la temporada ⚽️ ¡El más votado, pintado! #ElFútbolEnVodafoneOneTV pic.twitter.com/SuUsUlIORB
— Vodafone TV (@VodafoneTV_es) May 22, 2017
En el artículo de FullScreen Media se recogen también algunos datos aportados por Nielsen: 21.1 horas pasan estos adolescentes enganchados a sus redes sociales y plataformas de video digital. 2 horas más ya del tiempo que dedican a TV. A estos muchachos, atender un corte publicitario les dejaría el mismo sabor apolillado que el que nos deja a nosotros cualquier resumen del NO-DO.
Influencers, con la verdad por delante.
Aspiran a abrirse un perfil o seguir un canal antes que a exigir una «paga». Instalados en Youtube, Instagram o Snapchat, los chic@s de la Generación Z construyen con naturalidad su particular «vecindario», donde se suscriben a lo cotidiano y a lo extraordinario. Donde aprenden y se inspiran. Donde se divierten y comparten. Un «patio» de ventanas sin persianas, donde agregan inquilinos que muestran sin rubor lo que son, y cuyo mayor riesgo de desalojo es precisamente, dejar de ser lo que son. Les gusta reivindicar que están llenos de verdad. Por eso ellos, los influencers, insisten en pedir a las marcas libertad e independencia para poderles presentar a la «gente de su barrio».
Encontrar esa «justa medida», es probablemente el ejercicio más exigente al que se enfrentan las marcas que deciden apostar por los influencers. Y en ese amplio rango, difícil de acotar, tampoco es lo mismo pretender asomarse a su ventana que invitarles a la tuya. Aunque en todos los casos, mal encaminado vas si empujas al protagonista a traicionar la esencia de su autenticidad. Algunas marcas como Playstation y Coca-Cola ya han «adoptado» influencers en sus canales. Algunos los llaman ya «youtubers residentes» y construyen a través de ellos una parte importante de su estrategia de contenidos.
Nadie tiene más poder de prescripción. Es la mayor renta de haberse sabido ganar la confianza. Entre los mas jóvenes, más de la mitad considera que sus marcas favoritas deberían ponerse en manos de sus influencers, frente al 19% que no cerraría la puerta a los banners, sea cual sea la pantalla digital que utilices. El peso de los influencers entre los Z juega un papel cada vez más decisivo como opción de entretenimiento, pero también como prescriptores de productos y servicios.
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