Miedo me da hacer la cuenta. Te hablo de los tiempos de «7 vidas» en Telecinco. Allí nos conocimos, haciendo telepromos en los platós de Globomedia. Unas cuantas nos hicimos, ya lo creo. Por fortuna, fueron llegando otros proyectos juntos, hasta que el tiempo quiso que no hiciera falta un briefing para compartir muchos buenos ratos. Juanma Paz dirige hoy Scope Producciones y en su hoja de servicios, puede presumir de haberse posicionado siempre en el lado más especial de la comunicación audiovisual.
Juanma, el sector vive tiempos agitados. Con las Telecos exprimiendo ya al 100% el negocio audiovisual y las compañías de vídeo bajo demanda apretando el acelerador, pocos dudan ya de la existencia de nuevos modelos de consumo en torno al contenido. Los responsables de Netflix declaraban no hace mucho que la televisión tenía los días contados. Lo explicaban con una curiosa analogía: la tele fue tan buena idea como en su día el uso del caballo, hasta que llegó el automóvil. ¿Crees que ese modelo de consumo a la carta que proponen los nuevos «actores» del mercado ha llegado para quedarse definitivamente?
Yo creo que aseverar, como hacen ciertos “gurús”, que va a pasar una cosa o la otra es demasiado arriesgado. Las cosas no son blancas o negras y por medio hay una gama de grises muy grande, sinceramente creo que cada plataforma y pantalla tiene su público, e incluso hay gente que hace uso de una pantalla o de otra dependiendo del momento del día, su estado de ánimo y su disposición a la hora de ver los contenidos. Incluso algunos nativos digitales se sientan de vez en cuando delante del televisor… La televisión seguirá teniendo su espacio e internet el suyo, si es verdad que la supremacía de la televisión tal y como la hemos conocido hasta ahora cada vez tendrá menos espectadores, y lo que está claro es que los que si están muertos son los bloques de publicidad convencionales, no solo porque la tecnología te permite saltarlos, si no porque cada vez son menos relevantes de cara al espectador.
«La televisión seguirá teniendo su espacio e internet el suyo. Lo que está claro es que los que sí están muertos son los bloques de publicidad convencionales»
Además los canales de televisión convencionales cada vez están tratando de acercarse más al modelo de televisión a la carta siempre que la tecnología se lo permita.
Algunos de los nuevos operadores, además de continuar trabajando en adquirir producción de calidad para su oferta al público, parecen animados a invertir en la creación de contenido propio. ¿Habrá sitio para los contenidos de marca en esa apuesta?
Por supuesto… el contenido de marca está en auge… Cada vez veremos más contenido de marca en todos los canales y en todas las pantallas. La entrada de las marcas en las grandes producciones cinematográficas es un buen ejemplo de esto… Cada vez el espectador está más habituado a que haya marcas en el contenido, al igual que cada vez las marcas están más acostumbradas a formar parte del contenido. El problema hasta ahora es la presión que cada parte hace de las propuestas.
«Cada vez veremos más contenido de marca en todos los canales y en todas las pantallas»
Por explicarlo de manera sencilla: Cuando se hacía una propuesta de un contenido de marca, los responsables de contenidos de la cadena se horrorizaban cada vez que en una escaleta o guión aparecía una referencia a la marca y los responsables de marketing de la marca se preocupaban más de los segundos de aparición de la marca que del propio contenido, ahora esto va cambiando… aunque poco a poco…
Hasta ahora, los contenidos de marca no han parecido ser una prioridad en la estrategia de las grandes cadenas generalistas. Con la que está cayendo… ¿Piensas que puede haber algún cambio en este sentido respecto a las iniciativas de Branded Content?
Si te soy sincero, creo que en este terreno es en el que más despacio vamos… Aunque creo sinceramente que la salida de la crisis va ayudar un poco en este sentido. Cómo bien conocéis los que lleváis trabajando en publicidad no convencional durante mucho tiempo, este es un terreno que no ha interesado mucho a las cadenas, excepto cuando la convencional estaba “copada”. Es una cuestión clara de reparto de ingresos. En el caso del convencional, la inversión en producción es muy pequeña comparada con la inversión en espacio, por lo que a una cadena siempre le interesa dar prioridad a los espacios en los que no haya que pagar una factura “elevada” de producción.
Lo que parece innegable es que la industria audiovisual se rearma en torno a internet, mientras se debate el futuro de la TV tradicional. Sin ir más lejos, A3Media viene de presentar Flooxer, una plataforma en internet dispuesta a reunir los mejores creadores, canales y productoras de la red. En el foco los youtubers, esas nuevas celebrities digitales que enamoran ya a muchos anunciantes. Vosotros fuisteis pioneros produciendo el primer reality con youtubers de la mano de Ubisoft, dentro de la campaña de lanzamiento de Far Cry 4. ¿Cómo fue vuestra experiencia? ¿Qué diferencias, si las hay, puede encontrar una marca a la hora de utilizar youtubers como sus nuevos embajadores?
Nuestra experiencia en FARCRY 4 fue excepcional, creo que ha sido uno de los proyectos más enriquecedores para nosotros desde hace tiempo. Un contenido 100% digital, con un éxito por encima de lo que se esperaba. El trabajo con Grey, la agencia y Ubisoft, la marca, fue fantástico. Los youtubers fueron fundamentales en este trabajo y nos ha enseñado mucho a la hora de afrontar trabajos para los medios digitales, creo que lo que lo que más hemos aprendido es a respetar el medio, a reconocer que cada contenido tiene su espacio y que algo que funciona muy bien en on line no se puede trasladar directamente a TV o a cualquier otra pantalla a pelo. Es muy importante a la hora de diseñar un contenido pensar en las diferentes pantallas en las que va a estar para saber que “versión” hacemos para cada una de ellas. En cuanto a los youtubers, bloggers y vloggers está cada vez más claro que las marcas tienen que trabajar con ellos.
«Es muy importante a la hora de diseñar un contenido pensar en las diferentes pantallas en las que va a estar para saber que “versión” hacemos para cada una de ellas»
Cada vez se van a realizar más colaboraciones entre “influencers” y las marcas, siempre respetando cada uno su espacio, para que no pierda ninguno el respeto a su público. Far Cry 4 es un claro exponente de buena relación y buen uso de los youtubers como embajadores de la marca, sin invadir las líneas rojas de cada uno de ellos. Los youtubers se limitaban a contar a sus seguidores su experiencia en un reality que servía de ejemplo para contar escenarios y elementos de un videojuego, pero no había una prescripción directa de compra del videojuego per se… Lo que tiene que tener muy claro la marca, a la hora de buscar un determinado “influencer”, es que los prescriptores ya no hacen “cualquier cosa” ni anuncian cualquier producto. El “influencer” tiene que tener un punto de acuerdo muy importante con la marca y además va a ser alguien con el que contar a la hora de diseñar la campaña.
Vuestro «Cupcake Maniacs» en Divinity ha sido uno de los branded content de referencia en el sector. Tanto que en su tercera temporada, ha cambiado de manos. Central Lechera Asturiana ha tomado el relevo al impulsor del formato, Azucarera Española. Es lógico pensar que el cambio de marca haya propiciado alguna evolución en el formato. ¿Realmente ha sido así?
Se podría decir que sí, aunque sería una verdad a medias… Por supuesto que el cambio de marca ha propiciado un cambio en el formato, pero también el formato en 3ª temporada pedía un cambio a gritos, de hecho fue la cadena la que pidió que se interviniera en el contenido… ¿Y que cambió?, pues pasamos a tener un Cupcake Maniacs más Natural, más pensando en productos naturales, sin perder nuestro objetivo de aprender a hacer recetas dulces y ricas de la mano de Alma Obregón y nuestra voz en off. Además decidimos incorporar un nuevo ingrediente, un blogger, con vinculación a nuestros contenidos que nos acompañara y nos ayudara a hacer nuestra receta.
Me gusta pediros un guiño a esas anécdotas que quedan subrayadas en vuestros diarios de producción. ¿Te atreves con alguna?
Al final de la 1ª temporada de Cupcake Maniacs decidimos presentar a Alma Obregón a la persona que hace la voz en off del programa que no se conocían y se nos ocurrió hacerlo de una forma curiosa. Jorge Calleja, nuestro fantástico locutor se hizo pasar por un fan un poco “pasado” de vueltas y se lo presentamos a Alma como el Fan más fan del programa. Al principio Alma no se dio cuenta de quién era, pero el caso es que le sonaba la voz, en cuanto se dio cuenta le dio la risa floja y cada vez que hablaba no podía para de reír, suponemos que es porque nunca le había puesto cara y cuando le vio en realidad no se lo imaginaba así…
Para despedirnos ya Juanma, ¿algún estreno de branded a la vista con la firma de Scope?
Ojalá pudiese darte buenas noticias, pero ya sabes que no trae buena suerte hablar de cosas todavía en desarrollo, lo que no te voy a negar es que hay muchas propuestas encima de la mesa y supongo que en 2016 tendremos algo en online interesante y esperemos que también en TV.
No lo dudamos y en Lo Especial seguiremos con atención vuestras iniciativas. Juanma, te deseo un año cargado de #buenashistorias. Muchas gracias por tu colaboración una vez más. Un placer.
- Créditos Imagen de cabecera: adaptación de imagen de Unsplash.com by Caleb Thal
- Créditos Fotos Cupcake Maniacs: Imágenes cedidas por Scope Producciones