La inmediatez como propuesta de valor. El “Real time marketing” seduce ya a muchas marcas. Convencidas de obtener relevancia generando contenidos, han encontrado en el rebufo de la actualidad una magnífica liebre para alcanzar nuevos objetivos. Y sobre todos ellos, la ambición de seguir construyendo relaciones duraderas con todos sus seguidores.
Escuchaba estos días un interesante webinar organizado por Séntisis y Wink a propósito del llamado Real Time Marketing. Hablaban, haciendo uso de sus propias palabras, de esa capacidad de adaptar y responder con inmediatez a hitos puntuales. Una práctica que arraiga en el carácter editorial que muchas marcas han imprimido ya a sus propias canales, y en especial, a sus redes sociales. Buena parte de esa creciente fortaleza proviene de la analítica de datos cada vez más eficiente. Con herramientas de escucha muy avanzadas, la monitorización de la conversación social y la detección de oportunidades de intervención resulta más accesible. ¿Pero qué buscan las marcas en sus estrategias de Real Time Marketing?
Emociones, el tesoro de las experiencias.
Escucho en el webinar que la primera razón por la que los «marketeros» se decantan por acciones de Real Time Marketing es crear relaciones con sus seguidores. Entre las 10 primeras, la única alusión directa a «ventas» se refiere a su posible adecuación a estrategias complementarias de e-commerce. El foco parece puesto sobre la meta de reunir y afianzar una verdadera comunidad en torno a un territorio común. La conversión llegará después, y para entonces tendrá los ojos puestos en dicha comunidad.
Este conocido caso de Nike permitía a los fans futboleros disfrutar de los partidos con un toque añadido de diversión. La aplicación ofrecía la posibilidad de crear atractivos diseños de grandes jugadores, vinculados con su intervención simultánea en la competición. Una sorprendente manera de convertir a tu comunidad en tu mejor equipo de Real Time Marketing. Sí, otra de las principales razones por las que las marcas implementan este tipo de acciones es precisamente, la «socialización» de eventos. Campeonatos deportivos, festivales, grandes premios… Citas masivas o de ámbito más restringido, pero al fin y al cabo, magníficas oportunidades para optimizar la participación en el acontecimiento (como promotor o patrocinador). Pero, ¿también se puede sacar partido de eventos con los que no existe la menor colaboración?
Protagonistas de cualquier «película».
Efectivamente, se puede. Y es probablemente una de las grandes bazas que juega esta práctica. Subirse a la ola de la conversación, sea la Superbowl o sean los Oscars como el caso de Airbnb. El vídeo que acabas de ver se subió a Twitter poco antes del inicio de la gran ceremonia del cine. Si pudieras vivir en una película… ¿En cual vivirías?
La respuesta creativa se basaba en emparejar las propuestas de los usuarios con alojamientos reales. Una estancia en un autobús convertible para «Speed», un alojamiento apocalíptico para «Mad max», la isla de Costa Rica con «Jurassic Park»… Un desarrollo que se extendía a la publicación de las películas ganadoras de estatuilla, justo en el momento que se hacían públicas.
This year's #BestActress has us inspired to live out our dreams. Especially when they look like this. #LiveInTheMovies pic.twitter.com/NxKfZM6jo3
— Airbnb (@Airbnb) February 27, 2017
«War Room», la mesa de operaciones del Real Time Marketing.
Detrás de estas acciones existe el trabajo de equipos multidisciplinares importantes. Esta creatividad para «velocistas» no es fruto de una cabeza inspirada. Es necesario conjugar perfiles con capacidad en analítica de datos, creatividad, producción y community management. Perfiles que deben trabajar juntos, compartiendo un mismo espacio (las denominadas «War Rooms»).
El proceso implica muchas tareas a sincronizar. Es necesario recoger y analizar todo el flujo de información que se produce tras la escucha social y posteriormente, actuar sobre los datos accionables. Materializar una idea que armonice el interés de tus seguidores, la pauta predominante en la conversación y las prioridades de la marca. Armar un copy certero y una buena propuesta de arte. Activar la propuesta. En definitiva, una solución coral que debe resolverse en cuestión de minutos porque el tiempo de reacción es clave.
En un post reciente veíamos como Millenials y generación Z se entregaban al streaming, a formatos de uso instantáneo y al vídeo como fórmulas idóneas para conectar con las marcas. Inmersos en ese contexto, el Real Time Marketing conecta a la perfección con las tendencias que señalan el gusto por la inmediatez y la frescura en los contenidos.
- Imagen de cabecera: Adaptación de original de www.freepik.es