Hace unos días disfruté con una reposición inesperada en Cuatro TV. «Le llaman Bodhi» es una de mis películas de acción favoritas. Ver de nuevo a la banda de los ex-presidentes enroscarse con el mar antes de cada atraco, con el malogrado Patrick Swayze al frente, desdibuja cualquier bostezo que asome a la sobremesa.
Me gusta la imagen de los surfistas cuando acechan tendidos en su tabla, braceando en el agua con fingida indolencia, mirando de reojo cómo despuntan las olas. Aguardan ese momento fulgurante en el que remarán sin aliento hasta sentirse coronando un nuevo rizo del mar. Muchos especialistas de la comunicación miran a la tecnología de la misma forma, aferrados a su tabla en busca de la ola perfecta, imitando ese ritual de «espera activa» que persigue la gloria de haber sabido auparse el primero a la mejor de las embestidas. Y es tanta la vehemencia que ponen en ello, que se suben a todas por temor a que otros lo hagan antes, subestimando en realidad su inmensa capacidad para discriminar el momento idóneo para embarcarse en la aventura. Por desgracia, ni todas las olas pueden ser «perfectas», ni son aptas para todos los públicos.
Por poner un ejemplo, fijémonos en casos como los de Periscope o Meerkat, las últimas aplicaciones de streaming en directo que aparecieron meses atrás. Su irrupción levantó debates de distinta índole, pero mientras se cargaban las tintas con la polémica de los derechos de imagen, algunas marcas ya se habían lanzado a abrir cuentas en estas nuevas herramientas de comunicación. Hay un «algo» de surfista detrás del alma de muchas de ellas. Pero me temo que no en todas. A menudo, este espíritu no casa con la personalidad de nuestras marcas y en el empeño (absurdo) de subirlas a la tabla, se acaba tragando más agua de la necesaria.
A eso nos conduce a veces esa especie de ansiedad por utilizar lo último en tecnología antes de que lo haga ningún otro, perdiendo de vista los objetivos reales de la campaña, la capacidad para generar el mayor retorno posible de la inversión y la oportunidad de aportar valor para nuestro público. Queremos lucir chapita nueva en nuestras credenciales, como boy scouts novatos, a sabiendas de que todo el lustre que podemos sacar no irá más allá de un par de titulares pretenciosos en sitios web del sector. Al tipo de la calle le importa poco o nada que una marca sea pionera en ese sentido. Su relación con ella se establecerá a tenor de la notoriedad que alcance su mensaje y de la utilidad que le plantee el mismo, como experiencia capaz de proporcionarle mayor conocimiento o entretenimiento. Si el modo en que hacemos llegar nuestra historia es relevante para la misma, fantástico, pero habrá que preocuparse primero en tener una verdadera historia que contar.
El caso con el que os dejo creo que logró armar una historia interesante empleando con sentido la inspiración tecnológica. Una idea solidaria, capaz de crear comunidad a partir de la experiencia y de aportar valor a sus usuarios.
La luz al final del túnel brilla cuando las marcas conectan de manera eficaz con su público, no cuando llegan las primeros al desierto. Y aún en ese caso, duda de haberlo conseguido, seguro que alguien lo habrá firmado en YouTube antes que tú.
- Crédito Foto: Unsplash by Skyler Smith