“El futuro ha llegado finalmente… Sí, es distinto a lo que todos nos esperábamos. Pero no te preocupes. Solo significa que tu futuro no se ha escrito todavía. El de nadie. Tu futuro será como tú lo hagas. Así que haz uno bueno…”
Con estas palabras, el viejo Doc Brown se sumó en el vídeo que puedes ver aquí al homenaje mundial que recibió el pasado 21 de octubre «Regreso al futuro». Una gran piñata con un buen número de marcas dispuestas a batear. Hacía tiempo que no se veía una operación de marketing de esas dimensiones. Con la vehemencia digital como explosivo combustible, el recuerdo de la fecha registrada en el «destination time» del mítico DeLorean ardió en la red y en los medios. Lógicamente, Universal Pictures no dejó pasar esta oportunidad para rescatar una de las trilogías más emblemáticas de la historia del cine. Y si ya has visto el vídeo de cabecera con el que arrancaba este post, habrás comprobado que no fue la única en entender la relevancia del contexto para crear un contenido de interés general.
Apuntan ya en muchos foros la llegada del contexto al trono. Sorprende, si no fuera porque en el sector las tendencias sin corona parecen menos tendencia. Contexto y creatividad siempre han tenido algo/mucho de lo que hablar. Y malo cuando no lo han hecho. Pero probablemente, el auge de la corriente programática añadirá sonido de fanfarrias a la anunciada proclamación. La geolocalización inteligente, la adecuación del momento, la escucha activa y cualitativa en las redes sociales, el conocimiento general de los hábitos e intereses que mueven a un público en particular… todo contribuirá a mejorar el status del contexto dentro del proceso creativo. Y no es poco, porque hablamos en el fondo de nuevas narrativas alejadas de la estructura lineal hasta hoy tradicional. Detrás de ese impulso seguro que se suscitan ya reflexiones sobre quién y cómo deben desempeñar ese proceso, lo que quizá conduzca a redefinir perfiles y roles en los equipos de trabajo. Pero eso será otro asunto.
La producción de Toyota que has podido ver al inicio, es un ejemplo de contextualización integrado a la perfección en la estrategia de comunicación de lanzamiento del modelo Mirai (curiosamente, «futuro» en japonés). En apenas una semana, el vídeo cuenta ya con más de 4 millones de visionados. Espectadores que se suman a las audiencias, algunas también millonarias, obtenidas por los contenidos previos que han dado forma a la campaña «Fueled by everything». De carácter divulgativo, pero con un enfoque nítido de entretenimiento, Toyota ya nos había contado cómo un vehículo puede alimentarse de agua, limonada o incluso … mier** de vaca!
https://www.youtube.com/watch?v=bygoERs66TM
Toyota es el primer fabricante que saca al mercado un coche propulsado por hidrógeno. El Toyota Mirai es de momento, el único vehículo eléctrico que produce su propia energía combinando hidrógeno y agua. Un coche sin rastro de emisiones contaminantes ya que el único residuo que genera es agua (siete litros por cada 100 kilómetros recorridos). Lástima que en España andemos como andamos en infraestructuras de repostaje y aún no haya fecha de comercialización prevista.
Aquel futuro de Marty y Doc, que regresó el otro día para no volver a serlo, aterrizó sin coches volando. Pero por fortuna, salieron a recibirles nuevas propuestas de viajes en el tiempo, que dejarán en nuestras manos la oportunidad de «hacerlas» presente. Suena bien la ruta al futuro que propone Toyota, ¿verdad?
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Muy buen post Manu!
Yo soy un auténtico convencido del contexto, de aquello de que el contenido es el rey y su reina los datos, más bien el análisis de dichos datos. La campaña de Toyota como bien indicas me parece un acierto pleno, tanto en ejecución como en plazo, y por supuesto en calidad del contenido.
Pero me gustaría ver realmente el resultado, por lo que en algunas ocasiones por desgracia se miden las campañas, su eficacia, en este caso las ventas del producto, mucho me temo que no serán muy elevadas, pues el producto a mi entender ha nacido muerto, un coche de hidrógeno no es algo del futuro, como muy bien Toyota gracias al talento creativo ha intentado hacernos creer, si no más bien del pasado.
Eso no quita merito a la campaña, como bien has indicado ya ha conseguido un número de visionados espectacular e imagino que el resto de las métricas le estarán dando más de una alegría a la agencia y sus creadores. Esperemos que la tan temida eficacia medida en resultados de ventas no hunda tan preciada campaña, aunque para eso seguro que que habrá algún ejecutivo encargado de vender las bondades del brand awareness conseguido, el cross-selling del resto de modelos, vease los eléctricos de la marca, así como el posicionamiento conseguido en la mente del consumidor, tan importante en estos convulsos días donde los competidores estan siendo juzgados por contaminar el medio ambiente.
Muchas son las razones que podríamos dar de porque un coche de hidrogeno es una bomba con ruedas, no es eficiente y es un intento de las petroleras de poder colgar una nueva manguera en los surtidores y no perder el negocio que gracias a los avanzados coches eléctricos van a perder. No en vano la mayoría de ellas ha decidido convertir sus estaciones de servicio en supermercados 24 hrs a sabiendas de lo que les espera, pero esto creo que es motivo de otro post y no tiene mucho que ver con post que nos ocupa, maravilloso y muy acertado.
Saludos,
Víctor.
Hola Víctor, muchas gracias por tu comentario. Tienes mucha razón. Nada de esto es altruista y en el fondo, donde seguro que hay poco futuro es en una cuenta de resultados negativa. Abres un debate que da para mucho. Yo creo que todavía hoy, nadie tiene métricas claras para evaluar este tipo de proyectos. Pero tanto las marcas como las agencias las necesitan para entender su negocio (y por extensión, también las productoras y los medios/soportes que distribuyen los contenidos).
A mí me cuesta asociar a ventas (al menos directas) estas iniciativas. Yo sí que creo que la evaluación sería más apropiada en términos de imagen (otra cosa es qué variables y qué métricas son las apropiadas para ello). De cualquier forma estoy seguro que lo único que a Toyota no le faltará, serán datos. Todos hablamos ahora de conseguir relevancia y de aportar valor a nuestras «audiencias» (antes consumidores). Y curiosamente, lo que más nos cuesta descifrar, es el propio valor de esos logros.
No sé si la intención primordial de la marca era «vendernos» la alternativa del hidrógeno como futuro. Creo que también queda un poso de compromiso social, de apuesta por la innovación… si me apuras hasta de orgullo. Y mucha energía, sólo sea por escuchar de nuevo ese «Power of love» con sabor a palomitas. Si han conseguido transmitir algo de todo eso al resto, no es más saldo. Mientras, seguro que aprenderemos a tomarle medidas a estos proyectos. Un saludo!
Soy propietario y por temas laborales trabajo en otra localidad y alquile mi casa hace 7 meses al último inquilino. Dentro de 6 meses me trasladan nuevamente a mi lugar de origen, puedo pedirle al locatario la rescición del contrato? cual es la forma, tiene costo? Gracias